Warning: in_array() expects parameter 2 to be array, null given in include() (line 295 of /var/www/vhosts/mmi.fem.sumdu.edu.ua/httpdocs/sites/all/themes/mmi/node-article.tpl.php).

Формування лояльності споживачів до онлайн-бренду в Інстаграм: гендерні аспекти

Автори:
Людовіт Настісін1, Антон Юра2, Річард Федорко1, Іван Копор1
1. Пряшівський університет в Пряшеві (Словаччина)
2. Технічний університет в Кошице (Словаччина)
Сторінки:
86 - 93
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Nastisin, L., Jura, A., Fedorko, R., & Kopor, I. (2022). Gender Differences in the Perception of Motivations for Consumer’s Online Brand-Related Activities and Their Impacts on Instagram. Marketing and Management of Innovations, 2, 86-93. https://doi.org/10.21272/mmi.2022.2-08
Отримано:
20.12.2021
Прийнято:
22.06.2022
Опубліковано:
30.06.2022


Анотація

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання ролі гендерних відмінностей при формування лояльності споживачів до онлайн-бренду в Інстаграм. Основною метою проведеного дослідження є аналіз сприйнятті бренд-орієнтованої онлайн-діяльності компаній у соціальній мережі Instagram. Вихідні данні дослідження були сформовані на основі аналізу результатів онлайн-анкетування 401 респондента. Для аналізу гендерних відмінностей було застосовано U-критерій Манна-Уітні. За результатами теоретичного аналізу наукових напрацювань з означеної тематики, авторами було сформульовано сім дослідницьких гіпотез. Емпіричні результати дослідження засвідчили, що чотири із зазначених вище гіпотез були статистично значущими на рівні 5%. У ході дослідження виявлено статистично значущу різницю в відмінностях соціальних, інформаційних та розважальних мотивах взаємодії споживачів з брендами в Інстаграм залежно від гендерного фактора. При цьому різниця між мотивами винагороди за гендерним фактором при взаємодії споживачів із брендами в Інстаграм не є статистично значущою. Авторами встановлено, що лише одна із трьох бренд-орієнтованих онлайн-активностей споживачів (латентні змінні) мала статистично значущий вплив при формуванні їх лояльності до онлайн-бренду в Інстаграм залежно від гендерного фактора, а у випадку явних змінних дві з трьох мали статистично значущий вплив. Результати дослідження мають теоретичну цінність та доповнюють існуючу наукову дискусію з питання ролі гендерних відмінностей при формування лояльності споживачів до онлайн-бренду. Враховуючи отримані результати, авторами визначено обмеження дослідження з означеної тематики. Наголошено подальші напрямки дослідження з урахуванням аналізу соціальних мереж, інших каналів комунікації брендів та демографічних особливостей вибірки дослідження.


Ключові слова
Instagram, споживач, діяльність брендів, гендерні відмінності, аналіз.


Посилання
  1. Azar, S. L., Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., & Mendes, A. (2016). Motivations to interact with brands on Facebook–Towards a typology of consumer-brand interactions. Journal of Brand Management23(2), 153-178. [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Bartoš, V., Vochozka, M., & Janikova, J. (2021). Fair value in squeeze-out of large mining companies. Acta Montanistica Slovaca26(4). [Google Scholar]
  3. Birknerova, Z., Frankovsky, M., Zbihlejova, L., & Birkner, M. (2016). Assessment of coaching as an effective managerial tool. In 3rd International Multidisciplinary Scientific Conference on Social Sciences and Arts SGEM 2016 (pp. 577-584). [Google Scholar]
  4. Bloomberg (2020). Instagram generates more than a quarter of Facebook’s sales. Retrieved from [Link]
  5. Brahmadas. (2019). Top Reasons Why Women Use Instagram the Most. Retrieved from [Link]
  6. Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management Research Review35(9), 770. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Civelek, M., Gajdka, K., Světlík, J., & Vavrecka, V. (2020). Differences in the usage of online marketing and social media tools: evidence from Czech, Slovakian and Hungarian SMEs. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy15(3), 537-563. [Google Scholar]
  8. Civelek, M., Kljucnikov, A., Fialova, V., Folvarcna, A., & Stoch, M. (2021). How innovativeness of family-owned SMEs differ depending on their characteristics?. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy16(2), 413-428. [Google Scholar]
  9. Civelek, M., & Krajcík, V. (2022). How do SMEs from different countries perceive export impediments depending on their firm-level characteristics? System approach. Oeconomia Copernicana13(1), 55-78. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Chebli, A., Kadri, B., Ben Said, F.(2021). Promotion of Domestic Tourism by Enhancing the Practice of Alternative Tourism as a Quality Measure to Satisfy and Retain National Tourists. Journal of Tourism and Services, 23 (12), 61-85. Journal of Tourism and Services12(23), 61-85. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Gavurova, B., Ivankova, V., Rigelsky, M., & Kmecova, I. (2020a). How do gender inequalities in health relate to the competitiveness of developed countries? An empirical study. Journal of Competitiveness12(3), 99. [Google Scholar]
  12. Gavurova, B., Belas, J., Bilan, Y., & Horak, J. (2020b). Study of legislative and administrative obstacles to SMEs business in the Czech Republic and Slovakia. Oeconomia Copernicana11(4), 689-719. [Google Scholar]
  13. Gavurova, B., & Kubak, M. (2021). The efficiency evaluation of public procurement of medical equipment. Entrepreneurship and Sustainability Issues8(3), 193-209. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. Gavurova, B., Ivankova, V., Rigelsky, M., & Suler, P. (2021). Gender health inequalities and economic productivity in OECD countries. Economic Research-Ekonomska Istraživanja34(1), 2853-2872. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Geyser, W. (2020). The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report. Retrieved from [Link]
  16. Grebosz-Krawczyk, M. (2019). Attitudes of young consumers towards international nostalgic brands–the comparative study. Economics and Sociology12(3), 181-191. [Google Scholar]
  17. Hassan, M., & Lee, G.(2021). Online payment options and consumer trust: determinants of e-commerce in Africa. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 9 (2), 1-13. International Journal of Entrepreneurial Knowledge9(2), 1-13. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Hautz, J., Füller, J., Hutter, K., & Thürridl, C. (2014). Let users generate your video ads? The impact of video source and quality on consumers’ perceptions and intended behaviors. Journal of Interactive Marketing28(1), 1-15. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing46(3), 92-101. [Google Scholar] [CrossRef]
  20. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of marketing management27(7-8), 785-807. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. Hudakova, M., Urbancova, H., & Vnouckova, L. (2019). Key Criteria and Competencies Defining the Sustainability of Start-Up Teams and Projects in the Incubation and Acceleration Phase. Sustainability11(23), 6720. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Ivankova, V., Gavurova, B., Bacík, R., & Rigelský, M. (2021). Relationships between road transport infrastructure and tourism spending: A development approach in European OECD countries. Entrepreneurship and Sustainability Issues9(2), 535. [Google Scholar]
  23. Kalinova, E., & Neubergova, A. (2021). Influencer communication on the social network Instagram. Ad Alta: Journal of Interdisciplinary Research11(2). [Google Scholar]
  24. Karatsoli, M., & Nathanail, E. (2020). Examining gender differences of social media use for activity planning and travel choices. European Transport Research Review12(1), 1-9. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Kemp, S. (2021). Digital 2020: October Global Statshot. DataReportal – Global Digital Insights. Retrieved from [Link]
  26. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal of advertising34(2), 57-70. [Google Scholar] [CrossRef]
  27. Koľvekova, G., Liptakova, E., Štrba, Ľ., Kršak, B., Sidor, C., Cehlar, M., ... & Behún, M. (2019). Regional tourism clustering based on the three Ps of the sustainability services marketing matrix: An example of central and eastern European countries. Sustainability11(2), 400. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Kucera, J., & Smolkova, M. (2022). Online communication within a company: Case study of small company. Littera Scripta, 15(1), 34-56.
  29. Kutlu, D., Ayyildiz, H..(2021). The Role of the Destination Image in Creating Memorable Tourism Experience. Journal of Tourism and Services, 23 (12), 199-216. Journal of Tourism and Services12(23), 199-216. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science64(11), 5105-5131. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Lounge. (2016). 6 Reasons Why Women are Driving Social Media Growth. Retrieved from [Link]
  32. Men, L. R., & Tsai, W. H. S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public engagement on social networking sites in China. Public Relations Review39(1), 13-22. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of advertising30(1), 13-46. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Mwatsika, C.(2021). Perceptions of entrepreneurship in Malawi: A country context understanding of entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 9 (2), 49-62. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Nica, E., Gajanova, L., & Kicova, E. (2019). Customer segmentation based on psychographic and demographic aspects as a determinant of customer targeting in the online environment. Littera Scripta, 108. [Google Scholar]
  36. Olah, J., Hidayat, Y. A., Gavurova, B., Khan, M. A., & Popp, J. (2021). Trust levels within categories of information and communication technology companies. Plos one16(6), e0252773. [Google Scholar]
  37. Pereira-Moliner, J., López-Gamero, MD, Font, X., Molina-Azorín, JF, Tarí, JJ & Pertusa-Ortega, EM (2021). Sustainability, Competitive Advantages and Performance in the Hotel Industry: A Synergistic Relationship. Journal of Tourism and Services, 23 (12), 132-149. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. Petrakova, Z., Okreglicka, M, Manak, R., & Fialova, V. (2021). Generation disparities on the perception of SMEs business risks. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 9 (2), 32-48. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Petruf, M., Korba, P., & Kolesar, J. (2015). Roles of logistics in air transportation. NAŠE MORE: znanstveni casopis za more i pomorstvo62(3 Special Issue), 215-218. [Google Scholar] [CrossRef]
  40. Piehler, R., Schade, M., Kleine-Kalmer, B., & Burmann, C. (2019). Consumers’ online brand-related activities (COBRAs) on SNS brand pages: An investigation of consuming, contributing and creating behaviours of SNS brand page followers. European Journal of Marketing. [Google Scholar] [Crossref]
  41. Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social network analysis and mining3(4), 843-861. [Google Scholar] [CrossRef]
  42. Rajbhandari, Y., Marahatta, A., Shrestha, A., Gachhadar, A., Thapa, A., Gonzalez-Longatt, F., ... & Korba, P. (2022). Load prioritization technique to guarantee the continuous electric supply for essential loads in rural microgrids. International Journal of Electrical Power & Energy Systems134, 107398. [Google Scholar] [CrossRef]
  43. Dias, R., Teixeira, N., Machova, V., Pardal, P., Horak, J., & Vochozka, M. (2020). Random walks and market efficiency tests: evidence on US, Chinese and European capital markets within the context of the global Covid-19 pandemic. Oeconomia Copernicana11(4), 585-608. [Google Scholar]
  44. Rumanko, B., Kozakova, J., Urbanova, M., & Hudakova, M. (2021). Family Business as a Bearer of Social Sustainability in Multinationals-Case of Slovakia. Sustainability13(14), 7747. [Google Scholar] [CrossRef]
  45. Samoliuk, N., Bilan, Y., Mishchuk, H., & Mishchuk, V. (2022). Employer brand: key values influencing the intention to join a company. Management & Marketing17(1), 61-72. [Google Scholar] [CrossRef]
  46. Schivinski, B. (2021). Eliciting brand-related social media engagement: A conditional inference tree framework. Journal of Business Research130, 594-602. [Google Scholar] [CrossRef]
  47. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications22(2), 189-214. [Google Scholar] [CrossRef]
  48. Shava, H. (2021). The relationship between service quality and customer satisfaction in the South African mobile network telecommunications industry. Journal of International Studies14(2), 70-83. [Google Scholar]
  49. SMPerth. (2021). Facts & Figures. Instagram Statistics for 2022. Retrieved from [Link]
  50. Straka, M., Khouri, S., Besta, P., & Drevko, S. (2017). Development of computer simulation and its use for the needs of logistics. Proceedings of Carpathian Logistics Congress (CLC), 86-92.
  51. Statista. (2021). Instagram User Share in the United States 2021, by Gender. Retrieved from [Link]
  52. Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of advertising research51(1), 258-275. [Google Scholar]
  53. Turisova, R., Pacaiova, H., Kotianova, Z., Nagyova, A., Hovanec, M., & Korba, P. (2021). Evaluation of eMaintenance Application Based on the New Version of the EFQM Model. Sustainability13(7), 3682. [Google Scholar] [Google Scholar]
  54. Urbancova, H., Hudakova, M., & Fajcíkova, A. (2020). Diversity management as a tool of sustainability of competitive advantage. Sustainability12(12), 5020. [Google Scholar] [CrossRef]
  55. Vasanicova, P., Jencova, S., Gavurova, B., & Bacik, R. (2021). Factors influencing business environment within travel and tourism competitiveness. Economics & Sociology14(4), 268-282. [Google Scholar]
  56. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management21(6), 495-515. [Google Scholar] [CrossRef]