Взаємозв'язок між сприйняттям бренду та поведінкою споживачів у футбольній індустрії

Автори:
Ерсін Ескілер1, Ремзі Алтунісік2, Нілгун Сарікая2
1. Університет прикладних наук Сакар’я (Туреччина)
2. Університет Сакар’я (Туреччина)
Сторінки:
32 - 42
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Eskiler, E., Altunisik, R., & Sarikaya, N. (2021). The Relationship Between Brand Associations and Fan Behaviours for Football Teams. Marketing and Management of Innovations, 3, 32-42. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.3-03
Отримано:
01.07.2021
Прийнято:
03.09.2021
Опубліковано:
13.09.2021


Анотація

Нарощування конкуренції у сфері спорту обумовила трансформацію сприйняття менеджментом футбольних команд ролі та значення спортивного маркетингу. Авторами зазначено, що менеджмент спортивних клубів повинен фокусуватись на формуванні позитивного бренду свого клубу, підвищенні рівня лояльності до нього серед прихильників, а також на створенні емоційного звязку між брендом клубу та його прихильниками. Своєю чергою, це забезпечить отримання додаткових конкурентних переваг для футбольного клубу. Метою даного дослідження є оцінювання взаємозв'язків між споживачами та брендом, лояльністю прихильників до футбольних команд та їх поведінкою. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 503 респондентів (293 чоловічої статі та 210 жіночої статі). Об'єктом дослідження є прихильники спортивних клубів «Besiktas Gymnastics Club», «Fenerbahce Sports Club» та «Galatasaray Sports Club». Для перевірки висунутих гіпотез дослідження застосовано моделювання структурних рівнянь. Отримані результати свідчать про відсутність статистично значущого зв’язку між асоціаціями про бренд спортивних команд та поведінкою його прихильників. При цьому асоціації про бренд мали значний статистично значущий вплив на рівень лояльності прихильників футбольних клубів. Авторами відмічено, що рівень лояльності є важливою детермінантою поведінки вболівальників. За результатами дослідження встановлено, що близько 68% відмінностей у рівнях лояльності прихильників футбольних клубів залежать від зміни асоціацій про бренд (R2 = 0.677). Натомість зміна асоціацій про бренд пояснюється на 66% відмінностями у рівнях лояльності футбольних прихильників (R2 = 0.659). Зміни в асоціаціях про бренд та рівнях лояльність прихильників пояснюють близько 32% відмінностей у поведінці прихильників (R2 = 0.317). Таким чином, авторами зроблено висновок про необхідність формування сильних та конкурентоспроможних асоціацій серед прихильників про бренд футбольних команд, незалежно від спортивних досягнень. Результати дослідження можуть бути корисними спортивним менеджерам/маркетологам, а також теоретикам для пояснення та інтерпретації поведінки прихильників.


Ключові слова
асоціації бренду, лояльність, поведінка, прихильники, футбольні клуби.


Посилання
  1. Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). The free press. New York, 206. [Google Scholar]
  2. Alexandris, K., Douka, S., Papadopoulos, P., & Kaltsatou, A. (2008). Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty. Journal of Service Theory and Practice, 18(3), 239. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of retailing and consumer services, 14(1), 35-44.[Google Scholar] [CrossRef]
  4. Barnard, M., Dwyer, M., Wilson, J., & Winn, C. (2018). Roar Power. Annual Review of Football Finance 2018. Retrieved from [Link]
  5. Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2005). Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams. European Journal of Marketing, 39(5/6), 496. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N., & Exler, S. (2008). Brand Image and Brand Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22(2), 206-226. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. BrandFinance. (2020). Brand Finance Football Annual 2020. Retrieved from [Link]
  8. Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modelling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (Multivariate Applications Series). New York: Taylor & Francis Group. [Google Scholar]
  9. Cobb-Walgren, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference and purchase intent. Journal of Advertising, 16(03). [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Farquhar, P. H., & Equity, M. B. (1989). Marketing research. Marketing research, 1(3), 24-33. [Google Scholar]
  12. Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process. Journal of consumer research, 16(3), 280-288. [Google Scholar][CrossRef]
  13. Funk, D. C., & James, J. D. (2006). Consumer loyalty: The meaning of attachment in the development of sport team allegiance. Journal of Sport Management, 20(2), 189-217. [Google Scholar][CrossRef]
  14. Funk, D. C., Filo, K., Beaton, A. A., & Pritchard, M. (2009). Measuring the Motives of Sport Event Attendance: Bridging the Academic-Practitioner Divide to Understanding Behavior. Sport Marketing Quarterly, 18(3). [Google Scholar]
  15. George, D., & Mallery, P. (2016). IBM SPSS statistics 26 step by step: A simple guide and reference. Routledge. [Google Scholar]
  16. Giroux, M., Pons, F., & Maltèse, L. (2017). The role of perceived brand personality in promotion effectiveness and brand equity development of professional sports teams. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2), 180-195. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 3(1), 67-95. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport management, 16(1), 54-81. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Gladden, J. M., & Milne, G. R. (1999). Examining the importance of brand equity in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 8, 21-30. [Google Scholar]
  20. Kaynak, E., Salman, G. G., & Tatoglu, E. (2008). An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports. Journal of Brand Management, 15(5), 336-357.[Google Scholar] [CrossRef]
  21. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications, 15(2-3), 139-155. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Keller, K. L. (2013). Keller: Strategic Brand Management eBook GE 4e. Pearson Higher Ed. [Google Scholar]
  24. Kerr, A. K., & Gladden, J. M. (2008). Extending the understanding of professional team brand equity to the global marketplace. International Journal of Sport Management and Marketing, 3(1-2), 58-77. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. King, M. F., & Bruner, G. C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology & Marketing, 17(2), 79-103. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford publications. [Google Scholar]
  27. Lee, S., Kim, Y., & Heere, B. (2018). Sport team emotion: Conceptualization, scale development and validation. Sport Management Review, 21(4), 363-376. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Mahony, D. F., & Moorman, A. M. (1999). The impact of fan attitudes on intentions to watch professional basketball teams on television. Sport Management Review, 2(1), 43-66. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Mahony, D. F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport marketing quarterly, 9(1).[Google Scholar]
  30. Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2007). Sports Marketing. Illinois: Human Kinetics. [Google Scholar]
  31. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of marketing, 50(4), 135-145. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Ross, S. D., James, J. D., & Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of sport management, 20(2), 260-279. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Srivastava, M., & Kaul, D. (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277-286. [Google Scholar][CrossRef]
  35. Su, J., & Tong, X. (2015). Brand personality and brand equity: evidence from the sportswear industry. The Journal of Product and Brand Management, 24(2), 124. [Google Scholar] [CrossRef]
  36. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics. Massachusetts: Allyn & Bacon. [Google Scholar]
  37. The Business Research Company. (2019). Global Sports Market Opportunities and Strategies. Retrieved from [Link]
  38. The Business Research Company. (2020). Sports Global Market Report 2020-30: COVID-19 Impact and Recovery. Retrieved from [Link]
  39. Wakefield, K. L., & Sloan, H. J. (1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance. Journal of sport management, 9(2), 153-172. [Google Scholar][CrossRef]
  40. Walsh, P., & Ross, S. D. (2010). Examining Brand Extensions and Their Potential to Dilute Team Brand Associations. Sport Marketing Quarterly, 19(4). [Google Scholar]
  41. Wann, D. L. (2006). Understanding the positive social psychological benefits of sport team identification: The team identification-social psychological health model. Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 10(4), 272. [Google Scholar] [CrossRef]
  42. Yildiz, Y. (2016). A research on soccer teams’ brand associations. The Sport Journal, 19. [Google Scholar]