Вплив реклами на купівельну поведінку дітей: на прикладі Словаччини

Автори:
Зузана Хайдуова1, Ніколета Хутманова1, Любор Юсько1, Людовіт Моліторіс1
1. Економічний університет в Братиславі (Словаччина)
Сторінки:
199 - 210
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Hajduova, Z., Hutmanova, N., Jusko, L., & Molitoris, L. (2021). The Influence of Advertising on Children´s Buying Behaviour: A Case Study in Slovakia. Marketing and Management of Innovations, 3, 199-210. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.3-17
Отримано:
25.05.2021
Прийнято:
25.08.2021
Опубліковано:
13.09.2021


Анотація

Реклама є одним з інструментів впливу на купівельну поведінку споживачів. Однак, рівень розуміння та сприйняття рекламних повідомлень відрізняється між споживачами залежно від їх вікового, гендерного тощо факторів. Авторами зазначено, що попри відсутність купівельноспроможного попиту дітей, вони є ключовим сегментом споживачів, який значно впливає на прийняття рішення щодо придбання товару у сім'ї. У рамках статті проаналізовано яким чином засоби масової інформації вливають на ставлення дітей до реклами та їх купівельну поведінку. Основною метою є визначення рівня рекламної грамотності дітей та її зв’язку з теорією свідомості. Актуальність вирішення означеної наукової проблематики полягає в тому, що діти все більше піддаються впливу рекламних повідомлень у різних засобах масової інформації, тоді як рівень їх рекламної грамотності є низьким. У статті зазначено, що стрімкий розвиток засобів масової інформації спричиняє потребу соціалізації дітей як споживачів. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів анкетування дітей віком від 11 до 15 років, які проживають у Словаччині. Анкетування проведено з використанням інструментарію онлайн-опитування. Авторами оцінено вплив рекламних повідомлень та засобів масової інформації на споживчу поведінку дітей. У роботі оцінено ступінь руйнівного впливу вибраних рекламних засобів та їх сприйняття дітьми. Визначено найбільш та найменш впливовий тип засобів масової інформації. За результатами дослідження не виявлено статистично значущого впливу гендерних особливостей на сприйняття рекламних інструментівдітьми. У роботі емпірично доведено та теоретично підтверджено, що комерційні повідомлення надходять до дітей через різні види традиційних та електронних засобів масової інформації. При цьому встановлено, що соціальні мережі мають найбільший вплив на купівельну поведінку дітей та на прийняття рішень щодо придбання товару/послуг у сім'ї. Отримані результати можуть бути основою для подальших досліджень щодо визначення впливу дитячої реклами у соціальних мережах на споживчу поведінку всієї сім'ї.


Ключові слова
діти, рекламна грамотність, реклама, медіа, купівельна поведінка.


Посилання
  1. Bamfo, B. A., Kraa, J. J., Asabere, P., & Atarah, B. A. (2019). Effect of television adverts on children's purchase behaviour: Evidence from Ghana. Cogent Business & Management, 6(1), 1614740-1614740. [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Brown, C. L., Matherne, C. E., Bulik, C. M., Howard, J. B., Ravanbakht, S. N., Skinner, A. C., ... & Perrin, E. M. (2017). Influence of product placement in children's movies on children's snack choices. Appetite, 114, 118-124. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Chan, K., & McNeal, J. U. (2003). Parental concern about television viewing and children's advertising in China. International Journal of Public Opinion Research, 15(2), 151-166. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Cicchirillo, V. J. (2019). Digital Game Advertising (IGA and Advergames): Not All Fun and Games. Journal of Interactive Advertising 19(3), 202. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Diener, E., & Suh, E. (1997). Measuring quality of life: Economic, social, and subjective indicators. Social indicators research, 40(1), 189-216. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Folkvord, F., Bevelander, K. E., Rozendaal, E., & Hermans, R. (2019). Children's bonding with popular YouTube vloggers and their attitudes toward brand and product endorsements in vlogs: An explorative study. Young Consumers. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of advertising, 33(2), 25-36. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing, 47(9), 1525-1547. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Hemsley, J. (2016). Studying the viral growth of a connective action network using information event signatures. First Monday, 21(8). [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Hoek, R. W., Rozendaal, E., van Schie, H. T., & Buijzen, M. (2020). Development and testing of the advertising literacy activation task: an indirect measurement instrument for children aged 7-13 years old. Media Psychology, 1-33. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Hudders, L., De Pauw, P., Cauberghe, V., Panic, K., Zarouali, B., & Rozendaal, E. (2017). Shedding new light on how advertising literacy can affect children's processing of embedded advertising formats: A future research agenda. Journal of Advertising, 46(2), 333-349. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Koganti, S. (2020). How Does Television Advertisement and Internet Advertisement Affect the Children? [CrossRef]
  14. Kunkel, D. (2010). Commentary Mismeasurement of Children's Understanding of the Persuasive Intent of Advertising. Journal of Children and Media 4(1): 109–17. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of communication, 56(3), 560-584. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Margolis, E., Samuels, R., & Stich, S. P. (Eds.). (2012). The Oxford handbook of philosophy of cognitive science. Oxford University Press. [Google Scholar]
  17. Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising?. Journal of public policy & marketing, 24(2), 186-201. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Neumann, M. M., & Herodotou, C. (2020). Young Children and YouTube: A global phenomenon. Childhood Education, 96(4), 72-77. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Ofcom. (2017). Children and Parents: Media Use and Attitudes Report 2017. Retrieved from [Link]
  20. Ofcom. (2020). Children and Parents: Media Use and Attitudes Report 2019. Retrieved from [Link]
  21. Rozendaal, E., Opree, S. J., & Buijzen, M. (2016). Development and validation of a survey instrument to measure children's advertising literacy. Media Psychology, 19(1), 72-100. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Wang, C., Chen, Y. H., Nie, P. Y., & Wang, X. H. (2019). Effects of celebrity endorsement on firms' competition: from industrial organisation perspective. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 32(1), 3230-3252. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Weber, R. H. (2015). The digital future–A challenge for privacy?. Computer Law & Security Review, 31(2), 234-242. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Zhang, S., & Cabage, N. (2017). Search engine optimization: Comparison of link building and social sharing. Journal of Computer Information Systems, 57(2), 148-159 [Google Scholar][CrossRef]