Вплив рівня залученості клієнтів на капітал бренду ритейлера

Автори:
Валентин Галларт-Камахорт1, Луїс Калларіса-Фіоль2, Хав’єр Санчес-Гарсія2
1. Університет Карденал Еррера (Іспанія)
2. Університет Жауме I (Іспанія)
Сторінки:
127 - 138
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Gallart-Camahort, V., Callarisa-Fiol, L., & Sanchez-Garcia, J. (2021). The Impact of Customer Engagement on Retailer's Brand Equity Components. Marketing and Management of Innovations, 3, 127-138. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.3-11
Отримано:
21.07.2021
Прийнято:
05.09.2021
Опубліковано:
13.09.2021


Анотація

Формування сильного бренду є одним із ключових завдань будь-якого бізнесу. Систематизація наукових напрацювань засвідчила висхідний інтерес науковців до вивчення поняття капіталу бренду та залученості клієнтів у різних предметних областях. Відповідно до результатів узагальнення теоретичних досліджень встановлено, що зазначені вище поняття є недостатньо дослідженими у секторі роздрібної торгівлі. Головною метою даної статті є аналіз сили впливу залученності клієнтів на елементи капіталу рітейл-бренду. До теоретичної моделі дослідження включено результати попередніх напрацювань. Для досягнення поставленої мети застосовано концептуальну модель, яка включає елементи капіталу бренду (обізнаність, сприймана якість, імідж, суб’єктивна цінність та лояльність). Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 623 респондентів за допомогою структурованого опитувальника із закритими питаннями за 5-бальною шкалою Лайкерта. Емпіричне дослідження проведено з використанням інструментарію стверджувального факторного аналізу. Гіпотетична причинно-наслідкова модель базується на змінних капіталу бренду та рівня залученості клієнтів. Результати емпіричного дослідження засвідчили, щорівень залучення клієнтів має статистично значущий позитивний вплив на всі елементи капіталу рітейл-бренду (окрім іміджу). При цьому більш суттєвим є вплив на рівні обізнаності, лояльності та сприйняття якості бренду його клієнтами. Результати дослідження можуть бути корисними для рітейл-менеджерів при формуванні стратегії залучення клієнтів та взаємодії з ними, як в Інтернет середовищі, так і в офлайнових точках продажу. Для подальших досліджень доцільним є розширення географії опитування шляхом залучення респондентів із різних регіонів та країн, що дозволить виявити відмінності у їх поведінці.


Ключові слова
капітал бренда, брендинг, залученість, лояльність, роздрібний продавець.


Посилання
  1. Aaker, D. (1991). Managing Brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand name. New York: The Free Press. [Google Scholar]
  2. Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3), 102-120. [Google Scholar]
  3. Arnett, D. B., Laverie, D. A., & Meiers, A. (2003). Developing parsimonious retailer equity indexes using partial least squares analysis: a method and applications. Journal of retailing, 79(3), 161-170. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Auh, S., Bell, S. J., McLeod, C. S., & Shih, E. (2007). Co-production and customer loyalty in financial services. Journal of retailing, 83(3), 359-370. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Aziz, S., Ghani, U., & Niazi, M. A. K. (2020). Effect of functional and sychological attributes of retail store on retail equity: the mediating role of customer involvement and commitment with the retail store. FWU Journal of Social Sciences, 14(1), 120-135. [Google Scholar]
  6. Banytė, J., Tarutė, A., & Taujanskytė, I. (2014). Customer engagement into value creation: Determining factors and relations with loyalty. Engineering Economics, 25(5), 568-577. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173. [Google Scholar]
  8. Beristain, J. J., & Zorrilla, P. (2011). The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer services, 18(6), 562-574. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Bigne, E., Borredá, A., & Miquel, M. J. (2013). El valor del establecimiento y su relación con la imagen de marca privada: efecto moderador del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 22(1), 1-10. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Blasco, L., Hernandez, B., & Jimenez, J. (2011). Co-creation processes and engagement: an empirical approach. Service Dominant logic, Network and Systems Theory and Service Science. Napoli, Italy: Giannini.
  11. Boo, S., Busser, J., & Baloghu, S. (2008). A model of customer-based brand equity and its application to multiple Destinations. Tourism Management, 30(1), 219–231. [CrossRef]
  12. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of marketing theory and practice, 17(1), 63-74.[Google Scholar] [CrossRef]
  13. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of business research, 66(1), 105-114. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. Broyles, S. A., Schumann, D. W., & Leingpibul, T. (2009). Examining brand equity antecedent/consequence relationships. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(2), 145-162. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Chahal, H., & Rani, A. (2017). How trust moderates social media engagement and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 11 (3): 312-335. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial marketing management, 36(2), 230-240. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Cuneo, A., Lopez, P., & Yague, M. J. (2012). Measuring private labels brand equity: a consumer perspective. European Journal of Marketing, 46(7-8), 952-964. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Dam, T. C. (2020). Influence of brand trust, perceived value on brand preference and purchase intention. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(10), 939-947. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Dennhardt, K. H. J. H. S., Fuller, J., Hautz, J., & Hutter, K. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351. [Google Scholar]
  20. Dwivedi, A., Miles, M., Oczkowski, E., Weerawardena, J., Johnson, L., & Wilkie, D. C. (2019). Buyer–seller relational engagement and seller brand equity. Journal of Business and Industrial Marketing, 1-12. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2015). Customer brand co-creation: a conceptual model. Marketing Intelligence & Planning, 33(6), 848-864. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016). An integrated model of customer-brand engagement: Drivers and consequences. Journal of Brand Management, 23(2), 119-136. [Google Scholar][CrossRef]
  23. Gallart-Camahort, V., Fiol, L. C., & García, J. S. (2021). Influence of the Internet on Retailer’s Perceived Quality in the Generation of Retailer’s Brand Equity. Vision. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Gill, M., Sridhar, S., & Grewal, R. (2017). Return on engagement initiatives: A study of a business-to-business mobile app. Journal of marketing, 81(4), 45-66. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Gil-Saura, I., Šerić, M., Ruiz-Molina, M. E., & Berenguer-Contrí, G. (2017). The causal relationship between store equity and loyalty: Testing two alternative models in retailing. Journal of Brand Management, 24(2), 193-208. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Grewal, D., & Levy, M. (2007). Retailing research: Past, present, and future. Journal of retailing, 83(4), 447-464. [Google Scholar] [CrossRef]
  27. Hair, J. H., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. 6 Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  28. Hartman, K. B., & Spiro, R. L. (2005). Recapturing store image in customer-based store equity: a construct conceptualization. Journal of Business research, 58(8), 1112-1120. [Google Scholar][CrossRef]
  29. Hepola, J., Karjaluoto, H., & Hintikka, A. (2017). The effect of sensory brand experience and involvement on brand equity directly and indirectly through consumer brand engagement. Journal of Product and Brand Management, 26. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of marketing management, 27(7-8), 785-807. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Hollebeek, L. D. (2013). The customer engagement/value interface: An exploratory investigation. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(1), 17-24. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Hollebek, L. D., Conduit, J., & Brodie, R. J. (2016). Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement. Journal of Marketing Management, 32 (5-6): 393-398. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of service research, 17(3), 247-261. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Jara, M., & Cliquet, G. (2012). Retail brand equity: conceptualization and measurement. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 140-149. [Google Scholar] [CrossRef]
  36. Jinfeng, W., & Zhilong, T. (2009). The impact of selected store image dimensions on retailer equity: Evidence from 10 Chinese hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(6), 486-494. [Google Scholar] [CrossRef]
  37. Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1-20. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Harlow: Pearson. [Google Scholar]
  40. Kim, H. B., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism management, 26(4), 549-560. [Google Scholar][CrossRef]
  41. Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (15th Edition). Essex: Pearson Education Limited.
  42. Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in human behavior, 25(4), 887-896. [Google Scholar] [CrossRef]
  43. Kuvykaite, R., & Piligrimiene, Z. (2014). Consumer engagement into brand equity creation. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 479-483. [Google Scholar] [CrossRef]
  44. Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006). Linking brand equity to customer equity. Journal of service research, 9(2), 125-138. [Google Scholar][CrossRef]
  45. Liu, C. R., Liu, H. K., & Lin, W. R. (2015). Constructing customer‐based museums brand equity model: The mediating role of brand value. International Journal of Tourism Research, 17(3), 229-238. [Google Scholar] [CrossRef]
  46. Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail & Distribution Management. [Google Scholar] [CrossRef]
  47. Medlin, B., & Green, K. W. (2009). Enhancing performance through goal setting, engagement, and optimism. Industrial management & data systems, 109(7), 943-956. [Google Scholar][CrossRef]
  48. Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of business research, 63(9-10), 919-925. [Google Scholar] [CrossRef]
  49. M’zungu, S. D., Merrilees, B., & Miller, D. (2010). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Brand management, 17(8), 605-617. [Google Scholar] [CrossRef]
  50. Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2011). Brand relationships and brand equity in franchising. Industrial Marketing Management, 40(7), 1103-1115. [Google Scholar] [CrossRef]
  51. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer‐based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 4-14. [Google Scholar] [CrossRef]
  52. Phung, M. T., Ly, P. T. M., & Nguyen, T. T. (2019). The effect of authenticity perceptions and brand equity on brand choice intention. Journal of Business Research, 101, 726-736. [Google Scholar] [CrossRef]
  53. Rahman, M. S., Hossain, M. A., Hoque, M. T., Rushan, M. R. I., & Rahman, M. I. (2020). Millennials’ purchasing behavior toward fashion clothing brands: influence of brand awareness and brand schematicity. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(1), 153-183. [Google Scholar] [CrossRef]
  54. Rajah, E., Marshall, R., & Nam, I. (2008). Relationship glue: customers and marketers co-creating a purchase experience. ACR North American Advances, 35, 367-373. [Google Scholar]
  55. Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism management, 27(3), 394-409. [Google Scholar] [CrossRef]
  56. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53. [Google Scholar][CrossRef]
  57. Schmitt, B. H., Zarantonello, L., & Brakus, J. J. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. [Google Scholar]
  58. Scholer, A. A., & Higgins, E. T. (2009). Exploring the complexities of value creation: The role of engagement strength. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 137-143. [Google Scholar][CrossRef]
  59. Shamma, H. M., & Hassan, S. S. (2011). Integrating product and corporate brand equity into total brand equity measurement. International Journal of marketing studies, 3(1), 11. [Google Scholar]
  60. Shen, P. (2010). A study on the multidimensional relationship between consumer shopping value and retailer brand equity. Marketing Science Innovations and Economic Development. Proceedings of 2010 Summit International Marketing Science and Management Technology Conference, 128-132.
  61. Sinha, S. K., & Verma, P. (2020). Impact of sales Promotion’s benefits on perceived value: Does product category moderate the results?. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101887. [Google Scholar] [CrossRef]
  62. Surucu, Ö., Özturk, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2019). Brand awareness, image, physical quality and employee behavior as building blocks of customer-based brand equity: Consequences in the hotel context. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, 114-124. [Google Scholar] [CrossRef]
  63. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220. [Google Scholar] [CrossRef]
  64. Świtała, M., Gamrot, W., Reformat, B., & Bilińska-Reformat, K. (2018). The influence of brand awareness and brand image on brand equity–an empirical study of logistics service providers. Journal of Economics & Management, 33, 96-119. [Google Scholar]
  65. Swoboda, B., Berg, B., Schramm-Klein, H., & Foscht, T. (2013). The importance of retail brand equity and store accessibility for store loyalty in local competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(3), 251-262. [Google Scholar] [CrossRef]
  66. Swoboda, B., Weindel, J., & Hälsig, F. (2016). Predictors and effects of retail brand equity–A cross-sectoral analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 265-276. [Google Scholar] [CrossRef]
  67. Teas, R. K., & Laczniak, R. N. (2004). Measurement process context effects in empirical tests of causal models. Journal of Business Research, 57(2), 162-174. [Google Scholar] [CrossRef]
  68. Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59. [Google Scholar] [CrossRef]
  69. Tregua, M., Russo-Spena, T., & Casbarra, C. (2015). Being social for social: a co-creation perspective. Journal of Service Theory and Practice, 25(2), 198. [Google Scholar] [CrossRef]
  70. Troiville, J., Hair, J. F., & Cliquet, G. (2019). Definition, conceptualization and measurement of consumer-based retailer brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 73-84. [Google Scholar] [CrossRef]
  71. Trunfio, M., & Campana, S. (2020). A visitors’ experience model for mixed reality in the museum. Current Issues in Tourism, 23(9), 1053-1058. [Google Scholar] [CrossRef]
  72. Tsai, S. P. (2005). Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive model of brand purchase value. International journal of Research in Marketing, 22(3), 277-291. [Google Scholar][CrossRef]
  73. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of service research, 13(3), 253-266. [Google Scholar] [CrossRef]
  74. Wang, C., & Teo, T. S. (2020). Online service quality and perceived value in mobile government success: An empirical study of mobile police in China. International Journal of Information Management, 52, 102076. [Google Scholar] [CrossRef]
  75. Wang, E. S. T. (2015). Effect of food service-brand equity on consumer-perceived food value, physical risk, and brand preference. British Food Journal, 117(2), 553-564. [Google Scholar][CrossRef]
  76. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669. [Google Scholar] [CrossRef]
  77. Wu, J. F. & Tian, Z. L. (2008). Effects of selected store image dimensions on retailer equity: Evidence from 10 Chinese hypermarkets. In 2008 International Conference on Management Science and Engineering 15th Annual Conference Proceedings. [Google Scholar] [CrossRef]
  78. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211. [Google Scholar][CrossRef]
  79. Yoo, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22. [Google Scholar] [CrossRef]