Вплив сучасних інструментів маркетингових комунікацій на підвищення інноваційності бізнесу

Автори:
Хана Крчова1, Катаріна Швейнова Гоесова2
1. Пан-Європейський університет (Словаччина)
2. Вища школа економіки і менеджменту державного управління в Братиславі (Словаччина)
Сторінки:
117 - 126
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Krchova, H., & Svejnova Hoesova, K. (2021). The Impact of Modern Communication Marketing Tools to Increase the Innovativeness of Business. Marketing and Management of Innovations, 3, 117-126. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.3-10
Отримано:
10.03.2021
Прийнято:
20.08.2021
Опубліковано:
13.09.2021


Анотація

Метою статті є аналіз впливу інструментів маркетингових комунікацій на рівень інноваційності малих та середніх підприємств Словацької Республіки. Авторами відмічено, що у відповідь на виклики пандемії COVID-19 більшість компанії були змушені перевести бізнес-процеси у дистанційний формат. Таким чином, використання онлайн-технологій забезпечено функціонування низки бізнес-процесів, зокрема підтримку продаж, маркетинг, спілкування між співробітниками та стейкхолдерами тощо. При цьому адаптація до нових умов, спричинила зміни у купівельних звичках споживачів. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих для вибірки з 825 менеджерів та/або власників малих та середніх підприємств Словацької Республіки. Методологія даного дослідження заснована на використанні інструментарію регресійного аналізу. Отримані результати засвідчили, що традиційні та сучасні інструменти маркетингових комунікацій сприяли підвищенню рівня інноваційності компаній. Авторами визначено вплив інтернаціоналізації бізнесу на його інноваційний розвиток. Для емпіричного обґрунтування висунутої гіпотези авторами застосовано метод розрахунку площ побудованих багатокутників. Результати дослідження дали підстави стверджувати, що сучасні інструменти маркетингових комунікацій були на 14.7% ефективнішими у випадку інноваційних компаній, у порівнянні з неінноваційними. За отриманими результатами дослідження визначено низку можливостей для вдосконалення сучасних інструментів маркетингової комунікації, а саме застосування технологій штучного інтелекту в онлайн-комунікаціях зі стейкхолдерами за допомогою мобільних маркетингових програм, аналітичних інструментів або чат-ботів.


Ключові слова
маркетингові комунікації, інтернаціоналізація, МСП, традиційний маркетинг, сучасний маркетинг, онлайн-маркетинг.


Посилання
  1. Bencsik, A. (2021). The sixth generation of knowledge management–the headway of artificial intelligence. Journal of International Studies, 14(2). [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Brexendorf, T. O., & Keller, K. L. (2017). Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand architecture. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1530–1551. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Butschan, J., Heidenreich, S., Weber, B., & Kraemer, T. (2019). Tackling hurdles to digital transformation—The role of competencies for successful industrial internet of things (IIoT) implementation. International Journal of Innovation Management, 23(04), 1950036. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Chebli, A., Chabou Othmani, M. & Ben Said, F. (2020). Market segmentation in urban tourism: exploring the influence of personal factors on tourists' perception. Journal of Tourism and Services, 20(11), 74-108. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Chovanova, S. S. (2019). Advertising on social networks from the perspective of y and z generation students. In 6th SWS International Scientific Conferences on social sciences 2019 (pp. 357-364). [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Colton, D. A. (2018). Antecedents of consumer attitudes' toward corporate blogs. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 94–104. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Danaher, P. J., & Rossiter, J. R. (2011). Comparing perceptions of marketing communication channels. European Journal of Marketing, 45(1/2), 6–42. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Dzupina, M., & Dzupinova, Z. (2019). Dimensions Of Csr In Online Communication Of Pharmaceutical Companies: A Comparative Study. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 6(2), 41-52. [Google Scholar]
  9. Esteban-Bravo, M., Vidal-Sanz, J. M., & Yildirim, G. (2015). Historical impact of technological change on the US mass media advertising expenditure. Technological Forecasting and Social Change, 100, 306-316. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Ferencakova, L., Gajdka, K., Netek, V., & Kapoun, P. (2020). Engaging Customers On Facebook Coffee Shops' Brand-Fan Pages. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(1), 65-75. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Frohmann, F. (2018). Digitales Pricing. Springer. [Google Scholar]
  12. Goker, G., & Ayar, İ. (2020). Intermediary Role Of Nostalgia Tendency In The Effect Of Electronic Word Of Mouth Communication On Tourists' Destination Visit Intentions. Journal of Tourism & Services, 11(2020). [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Hair, J. F. (2011). Multivariate Data Analysis: An Overview. International Encyclopedia of Statistical Science, 904–907. [CrossRef]
  14. Henard, D. H., & Dacin, P. A. (2010). Reputation for product innovation: Its impact on consumers. Journal of Product Innovation Management, 27(3), 321-335. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Hollebeek, L. D., Juric, B., & Tang, W. (2017). Virtual brand community engagement practices: a refined typology and model. Journal of Services Marketing, 31(3), 204–217. [Google Scholar][CrossRef]
  16. Hubert, M., Florack, A., Gattringer, R., Eberhardt, T., Enkel, E., & Kenning, P. (2017). Flag up!–Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness. Journal of Business Research, 71, 154-163. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Janoskova, K., & Kliestikova, J. (2018). Analysis of the impact of selected determinants on brand value. Journal of International Studies, 11(1). [Google Scholar] [CrossRef]
  18. John, S. P., & De'Villiers, R. (2020). Elaboration of marketing communication through visual media: An empirical analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102052. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Kljucnikov, A., Belas, J., Kozubíkova, L., & Pasekova, P. (2016). The entreprenurial perception of SME business environment quality in the Czech Republic. Journal of Competitiveness, 8(1), 66–78. [Google Scholar] [crossRef]
  20. Kostiukevych, R., Mishchuk, H., Zhidebekkyzy, A., Nakonieczny, J., & Akimov, O. (2020). The impact of European integration processes on the investment potential and institutional maturity of rural communities. Economics & Sociology, (13, 3), 46-63. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. Kotler, P., Kertajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 Moving From Traditional to Digital John Wiley & Sons. Inc., Hoboken: New Jersey Canada.
  22. Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2020). H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Springer Nature. [Google Scholar]
  23. Krizanova, A., Lăzăroiu, G., Gajanova, L., Kliestikova, J., Nadanyiova, M., & Moravcikova, D. (2019). The effectiveness of marketing communication and importance of its evaluation in an online environment. Sustainability, 11(24), 7016. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Li, J., Konuş, U., Langerak, F., & Weggeman, M. C. (2017). Customer channel migration and firm choice: The effects of cross-channel competition. International Journal of Electronic Commerce, 21(1), 8-42. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Mura, L. (2020). Innovations And Marketing Management Of Family Businesses: Results Of Empirical Study. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(2), 56-66. [Google Scholar][CrossRef]
  26. Mura, L., & Kajzar, P. (2019). Small Businesses in Cultural Tourism in a Central European Country. Journal of Tourism & Services, 10(19). [Google Scholar] [CrossRef]
  27. Nieves-Casasnovas, J. J., & Lozada-Contreras, F. (2020). Marketing communication objectives through digital content marketing on social media. In Forum Empresarial (Vol. 25, No. 1). [Google Scholar]
  28. Pappu, R., & Quester, P. G. (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty?. European Journal of Marketing, 50(1/2), 2–28. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Ponzoa, J. M., & Erdmann, A. (2021). E-Commerce Customer Attraction: Digital Marketing Techniques, Evolution and Dynamics across Firms. Journal of Promotion Management, 1-19. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Ritter, T., & Pedersen, C. L. (2020). Analyzing the impact of the coronavirus crisis on business models. Industrial Marketing Management, 88, 214-224. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Rourke, P. (2018). Influence of Digital Technologies in Trade on Economic Development. Trade policy, 1(144), 132–138. [Google Scholar]
  32. Sabaitytė, J., Davidavičienė, V., Strakova, J., & Raudeliūnienė, J. (2019). Decision tree modelling of E-consumers' preferences for internet marketing communication tools during browsing. Economics and Management, 22(1), 206–221. [Google Scholar]
  33. Schallmo, D., Williams, C. A., & Boardman, L. (2020). Digital transformation of business models—best practice, enablers, and roadmap. Digital Disruptive Innovation, 119-138. [Google Scholar]
  34. Schubach, S., & Schumann, J. H. (2020). Search Engine Optimization (SEO) im Online-und Offline-Marketing-Mix von Unternehmen. In Handbuch Digitale Wirtschaft (pp. 469-483). Springer Gabler, Wiesbaden. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Schumpeter, J. A. (1934). The theory of economic development. Cambridge: Harvard 
  36. Sevcik, M., Zubikova, A., Klement, J., Kozak, J., Zeman, M., Smolak, P., ... & Vesela, K. (2020). Economic Policy Recommendations During the Coronavirus Pandemic in the Czech Republic. International Journal of Business and Management, 8(1), 155-175. [Google Scholar] [CrossRef]
  37. Shpak, N., Kuzmin, O., Dvulit, Z., Onysenko, T., & Sroka, W. (2020). Digitalization of the marketing activities of enterprises: Case study. Information, 11(2), 109. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. Smeureanu, I., & Diab, B. (2020). Investigating Top Management Preparedness for Leading IT Governance During the Coronavirus Crisis. Economics & Sociology, 13(4), 97-106. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Svajdova, L. (2019). Modern Marketing Communication in Tourism. Marketing, 4(2). [Google Scholar] [CrossRef]
  40. Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N., & Haenlein, M. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, 122, 889-901. [Google Scholar] [CrossRef]
  41. Vinerean, S., Opreana, A., & Ţichindelean, M. (2014). Analyzing consumer engagement programs from the perspective of a qualitative research of marketing executives. Procedia Economics and Finance, 16, 621-630. [Google Scholar] [CrossRef]
  42. Zhang, H., Liang, X., & Wang, S. (2016). Customer value anticipation, product innovativeness, and customer lifetime value: The moderating role of advertising strategy. Journal of Business Research, 69(9), 3725-3730. [Google Scholar] [CrossRef]