Чи має маркетинг WoM негативний вплив на репутацію бренду?

Автори:
Лукас Какалейчик1, Річард Федорко2, Беата Гавурова3, Радован Бачик2
1. GrowthPro s. r. o. (Словаччина)
2. Пряшівський університет в Пряшеві (Словаччина)
3. Технічний університет в Кошице (Словаччина)
Сторінки:
212 - 224
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Kakalejcik, L., Fedorko, R., Gavurova, B., & Bacik, R. (2021). Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?. Marketing and Management of Innovations, 1, 212-224. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.1-16
Отримано:
02.09.2020
Прийнято:
07.03.2020
Опубліковано:
30.03.2021


Анотація

У статті досліджується вплив негативних відгуків споживачів, які передаються через «сарафанне радіо» (WoM), на репутацію бренду/продукту. Авторами встановлено, що «сарафанне радіо» являє собою вербальний комунікаційний процес між споживачами щодо якості продукту. Систематизація літературних джерел з досліджуваної тематики засвідчила, що поширення негативних відгуків може поставити під загрозу репутацію компанії та її існування. Таким чином, компанії змушені здійснювати значні фінансові вкладення для підтримки іміджу та залучення клієнтів. Це актуалізує питання аналізу суб’єктивних суджень споживачів щодо якості продуктів для уникнення поширення негативних відгуків. Метою роботи є оцінка впливу поширення негативних відгуків серед споживачів на репутацію компанії/продукту. Вихідні дані для дослідження було сформовано на основі аналізу 100000 відгуків, згрупованих за шести категоріями. Об’єктом дослідження є ринок Словаччини. У ході дослідження оцінено кількість позитивних та негативних відгуків, які передаються через сарафанне радіо. За результатами встановлено, що кількість позитивних відгуків у 15 разів перевищувала кількість негативних. На основі наявних наукових напрацювань, авторами запропоновано найкращий та найгірший сценарії можливого впливу негативних та позитивних відгуків на репутацію бренду компаній, що передаються через сарафанне радіо. Отримані результати дослідження свідчать про те, що пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні. При цьому, в середньому, за найгіршого сценарію, пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні в 3,93 раза, тоді як за найкращого сценарію – у 8,85 раза. Таким чином, встановлено, що поширення позитивних відгуків має сильніший вплив на збереження репутації бренду. Запропоновано менеджерам компаній рекомендовано залучати більше амбасадорів, задоволених брендом, для уникнення потенційної небезпеки щодо поширення негативу серед незадоволених споживачів.

 


Ключові слова
ефект сарафанного радіо, сприйняття бренду, управління брендом, репутація бренду


Посилання
  1. Askalidis, G., Kim, S. J., & Malthouse, E. C. (2017). Understanding and overcoming biases in online review systems. Decision Support Systems, 97, 23-30. [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Badawi, Tjahjono, H. K., & Muafi. (2017). The role of corporate reputation moderation of banking services. Polish Journal of Management Studies, 15(1), 15-25. [CrossRef]
  3. Bakos, Y., & Dellarocas, C. (2011). Cooperation without enforcement? A comparative analysis of litigation and online reputation as quality assurance mechanisms. Management Science, 57(11), 1944-1962. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing: an anthology. Psychology Press. [Google Scholar]
  5. Basuroy, S., Chatterjee, S., & Ravid, S. A. (2003). How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets. Journal of marketing, 67(4), 103-117. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Berger, J., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing science, 29(5), 815-827. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Bertan, S. (2020). Key Success Factors for Doing Business in Hot Air Balloon Riding. Journal of Tourism and Services, 11(20), 124-131. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Bertarelli, S. (2015). On the efficacy of imperfect public-monitoring of seller reputation in e-commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 14(2), 75-80. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Bigosińska, K. (2015). Small and medium-size enterprises sector companies in disruptive innovation. In Forum Scientiae Oeconomia (Vol. 3, No. 3, pp. 13-20). [Google Scholar]
  10. Bilan, S., Mishchuk, H., Samoliuk, N., & Ostasz, G. (2020b). Effectiveness of social dialogue in the system of sustainable economic development factors. In Proceedings of the 34th International Business Information Management Association Conference, IBIMA (pp. 13303-13313).
  11. Bilan, Y., Mishchuk, H., Samoliuk, N., & Mishchuk, V. (2020a). Gender discrimination and its links with compensations and benefits practices in enterprises. Entrepreneurial Business and Economics Review, 8(3), 189-203. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Book, L. A., Tanford, S., Montgomery, R., & Love, C. (2018). Online traveler reviews as social influence: Price is no longer king. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(3), 445-475. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Brunner, C. B., Ullrich, S., & De Oliveira, M. J. (2019). The most optimal way to deal with negative consumer review: could positive brand and customer responses rebuild product purchase intentions?. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 29(1), 104-122. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. Cao, Q., Duan, W., & Gan, Q. (2011). Exploring determinants of voting for the «helpfulness» of online user reviews: A text mining approach. Decision Support Systems, 50(2), 511-521. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Chygryn, O., Bilan, Y., & Kwilinski, A. (2020). Stakeholders of Green Competitiveness: Innovative Approaches for Creating Communicative System. Marketing and Management of Innovations, 3, 356-368. [CrossRef]
  17. Cui, G., Lui, H. K., & Guo, X. (2012). The effect of online consumer reviews on new product sales. International Journal of Electronic Commerce, 17(1), 39-58. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of marketing science, 36(4), 578-596. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. DeMers, J. (2018). The 7 Biggest Social Media Fails of 2017. Retrieved from [Link]
  20. Dzwigol, H. (2020). Innovation in Marketing Research: Quantitative and Qualitative Analysis. Marketing and Management of Innovations, 1, 128-135. [CrossRef]
  21. East, R., Hammond, K., & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International journal of research in marketing, 24(2), 175-184. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. East, R., Uncles, M. D., Romaniuk, J., & Lomax, W. (2016). Measuring the impact of positive and negative word of mouth: A reappraisal. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(1), 54-58. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Fedorko, R., & Kakalejcik, L., (2015). Search Engine Optimization and its Importance in the Purchase Process. Proceedings of the Central european conference in finance and economics (CEFE 2015), 2015, Herlany, Slovakia, 155-163. Retrieved from [Link]
  24. Ferencakova, L., Gajdka, K., Netek, V. & Kapoun, P. (2020). Engaging Customers on Facebook Coffee Shops' Brand-Fan Pages. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(1), 65-75. [Google Scholar]
  25. Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information systems research, 19(3), 291-313. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Fortezza, F., & Pencarelli, T. (2015). Potentialities of Web 2.0 and new challenges for destinations: insights from Italy. Anatolia, 26(4), 563-573. [Google Scholar] [CrossRef]
  27. Girchenko, T. D., Panchenko, O.V. (2020). Research on the practical aspects of the providing efficiency of marketing communications' bank. Financial and credit activity-problems of theory and practice, 3. P. 13-22. [CrossRef]
  28. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing science, 23(4), 545-560. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Grebosz-Krawczyk, M. (2019). Attitudes of young consumers towards international nostalgic brands-the comparative study. Economics & Sociology, 12(3), 181-191. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. Information and communication technologies in tourism 2008, 35-46. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the association for information science and technology, 67(9), 2047-2059. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International journal of electronic commerce, 8(2), 51-74. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Keh, H. T., Chu, S., & Xu, J. (2006). Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services. European Journal of Operational Research, 170(1), 265-276. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Kim, R. B., & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3). [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers' trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332. [Google Scholar] [CrossRef]
  36. Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2017). Principles of Marketing (17e Global). Harlow: Pearson Education Limited.
  37. Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7-25. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. Kuznyetsova A. Ya., Zherebylo I. V., Klipkova O. I., Kozmuk N. I. (2019). Creation of the value of national enterprises with the help of the innovation centers in the cluster formations. Financial and credit activities: problems of theory and practice, 2(29), 391-402. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Lackermair, G., Kailer, D., & Kanmaz, K. (2013). Importance of online product reviews from a consumer's perspective. Advances in economics and business, 1(1), 1-5. [Google Scholar]
  40. Leboff, G. (2011). Sticky marketing. Management Press, Prague, 2011.
  41. Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic commerce research and applications, 7(3), 341-352. [Google Scholar] [CrossRef]
  42. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96. [Google Scholar] [CrossRef]
  43. Li, X., & Hitt, L. M. (2008). Self-selection and information role of online product reviews. Information Systems Research, 19(4), 456-474. [Google Scholar] [CrossRef]
  44. Luca, M., & Zervas, G. (2016). Fake it till you make it: Reputation, competition, and Yelp review fraud. Management Science, 62(12), 3412-3427. [Google Scholar] [CrossRef]
  45. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of marketing, 75(4), 35-52. [Google Scholar] [CrossRef]
  46. Markovic, S., Iglesias, O., Singh, J. J., & Sierra, V. (2018). How does the perceived ethicality of corporate services brands influence loyalty and positive word-of-mouth? Analyzing the roles of empathy, affective commitment, and perceived quality. Journal of Business Ethics, 148(4), 721-740. [Google Scholar] [CrossRef]
  47. Martin, W. C. (2017). Positive versus negative word-of-mouth: Effects on receivers. Academy of Marketing Studies Journal, 21(2), 1-10. [Google Scholar]
  48. Mičík, M., & Mičudová, K. (2018). Employer brand building: Using social media and career websites to attract generation Y. Economics & Sociology, 11(3), 171-189. [Google Scholar] [CrossRef]
  49. Miklosik, A., Starchon, P., Vokounova, D., & Korcokova, M. (2020) The future of TV advertising targeting young Slovak consumers. Marketing and Management of Innovations, 2, 122-138. [Google Scholar] [CrossRef]
  50. Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? a study of customer reviews on amazon. com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200. [Google Scholar] [CrossRef]
  51. Mura, L. (2020). Innovations And Marketing Management Of Family Businesses: Results Of Empirical Study. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(2), 56-66. [Google Scholar] [CrossRef]
  52. Pencarelli, T., Škerháková, V., Ali Taha, V., & Valentiny, T. (2018). Factors determining Italian online shoppers' preference of cash on delivery: empirical analysis. Polish Journal of Management Studies, 18. [Google Scholar] [CrossRef]
  53. Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G. (2017). Understanding the relationships between tourists' emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Research, 56(1), 41-54. [Google Scholar] [CrossRef]
  54. Proserpio, D., & Zervas, G. (2017). Online reputation management: Estimating the impact of management responses on consumer reviews. Marketing Science, 36(5), 645-665. [Google Scholar] [CrossRef]
  55. Robbins, M. (2018). Nearly 80 per cent of customers tell more people about a negative experience than a positive one. Retail World, 2017. Retrieved from [Link]
  56. Romaniuk, J., & Sharp, B. (2016). How brands grow. Part 2: Including emerging markets, services and durables, new brands and luxury brands. Oxford University Press.
  57. Schijns, J., & van Bruggen, N. (2018). The Power of eWOM through Social Networking Sites. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 12(3). [Google Scholar]
  58. Scott, D. M. (2015). The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. John Wiley & Sons. [Google Scholar]
  59. Sernovitz, A. (2015). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. PressBox Publishing, Austin, 2015.
  60. Shaw, C. (2018). 15 statistics that should change the business world – but haven't. 2013. Retrieved from [Link]
  61. Siano, A., Vollero, A., & Palazzo, M. (2011). Exploring the role of online consumer empowerment in reputation building: research questions and hypotheses. Journal of brand management, 19(1), 57-71. [Google Scholar] [CrossRef]
  62. Smaiziene, I., & Jucevicius, R. (2009). Corporate reputation: Multidisciplinary richness and search for a relevant definition. Engineering Economics, 62(2). [Google Scholar]
  63. Stefko, R., Fedorko, R., & Bacik, R. (2014). The Significance of Internet Marketing Tools in Terms of Building a Positive Image of an Higher Education Institution. Proceedings of the 24th International Business Information Management Association-IBIMA 2014, Italy, 1772.
  64. Sweeney, J., Soutar, G., & Mazzarol, T. (2014). Factors enhancing word-of-mouth influence: positive and negative service-related messages. European Journal of Marketing, 48(1/2), 336-359. [Google Scholar] [Google Scholar]
  65. Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59. [Google Scholar] [CrossRef]
  66. TripAdvisor Media Center. Retrieved from [Link]
  67. Vaish, A., Grossmann, T., & Woodward, A. (2008). Not all emotions are created equal: the negativity bias in social-emotional development. Psychological bulletin, 134(3), 383. [Google Scholar] [CrossRef]
  68. Vázquez-Casielles, R., Suárez-Álvarez, L., & del Río-Lanza, A. B. (2013). The word of mouth dynamic: How positive (and negative) WOM drives purchase probability: An analysis of interpersonal and non-interpersonal factors. Journal of Advertising Research, 53(1), 43-60. [Google Scholar] [CrossRef]
  69. Victor, V., Nathan, R. J., Grabara, J., & Fekete-Farkas, M. (2018). Price tracking behaviour in Electronic Commerce and the moderating role of fair price perception. Polish Journal of Management Studies, 18. [Google Scholar] [CrossRef]
  70. Weberova, D., Starchon, P., Lizbetinova, L. (2016). Product Information and its Impact on Consumer Brand Perception. In: Proceedings of the 28th International Business-Information-Management-Association Conference, VISION 2020: Innovation management, development sustainability, and competitive economic growth, 1964-1974. [Google Scholar]
  71. Wetzer, I. M., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). «Never eat in that restaurant, I did!»: Exploring why people engage in negative word‐of‐mouth communication. Psychology & Marketing, 24(8), 661-680. [Google Scholar] [CrossRef]
  72. Yağmur, Y., & Aksu, A. (2020). Destination Image of Antalya from the Perspectives of Tourists Staying in Hospitality Establishments with the Concept of Halal Tourism. Journal of Tourism and Services, 11(21), 103-128. [Google Scholar] [CrossRef]
  73. Yin, D., Mitra, S., & Zhang, H. (2016). Research note—When do consumers value positive vs. negative reviews? An empirical investigation of confirmation bias in online word of mouth. Information Systems Research, 27(1), 131-144. [Google Scholar] [CrossRef]