Управління брендом компанії-роботодавця: методичні аспекти

Автори:
Оксана Жилінська1, Світлана Фірсова1, Тетяна Білорус1, Герман Аксьом2
1. Київський національний університет імені Тараса Шевченка (Україна)
2. Школа бізнесу та економіки університету Ювяскюля (Фінляндія)
Сторінки:
158 - 169
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Zhylinska, O., Firsova, S., Bilorus, T. & Aksom, H. (2021). Employer Brand Management: Methodological Aspects. Marketing and Management of Innovations, 1, 158-169. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.1-12
Отримано:
10.01.2021
Прийнято:
18.03.2021
Опубліковано:
30.03.2021


Анотація

У статті обґрунтовано необхідність залучення зовнішніх ресурсів для управління брендом роботодавця. У роботі авторами було схематизовано процес прийняття рішення щодо обґрунтованого вибору компаній аутсорсерів. При цьому сформовано систему критеріїв здійснення такого вибору, що включає як вимоги до компанії-аутсорсера, так і вимоги до майбутнього проекту: рівень вдалих попередніх проектів; рівень задоволеності клієнтів; досвід роботи в Україні; середня вартість послуг аутсорсингової компанії з розробки проекту; термін розробки проекту; комплексність розроблених рекомендацій щодо просування бренду роботодавця; термін дії проекту; гнучкість проекту; рівень складності впровадження проекту; середній рівень щомісячних витрат в період дії проекту. Авторами систематизовано основні метрики проектів аутсорсингових компаній по формуванню й просуванню бренду роботодавця компаній замовників, які включають: комплекс послуг з залучення, відбору, утримання, розвитку та оцінки персоналу; аналіз конкурентів, HR-рекламу, HR-маркетинг, системи управління пошукачами, програми розвитку лідерства, адаптаційні програми; диференціювання тих організаційних метрик, які відрізняють компанію замовника як роботодавця від найближчих компаній-конкурентів та виокремлення конкурентних переваг замовника, цінностей та емоційної складової бренду; розроблення своєї унікальної системи ідентифікації бренду – фірмовий стиль, брендбук і т.д.; формування ключових метрик брендингу компанії-роботодавця – ціннісної пропозиції компанії-роботодавця (Employer Value Proposition – EVP), індивідуальності бренду роботодавця (Employer Brand Personality), позиціонування бренду роботодавця (Employer Brand Positioning); формування інсайту (глибинного розуміння зв’язку між брендом і цільовою аудиторією); позиціювання та репозиціювання бренду роботодавця на ринку праці. У ході дослідження запропоновано здійснювати безпосередній вибір компанії аутсорсера на основі багатокритеріальної оптимізації, зокрема на використанні методів аналітичної ієрархії (Т. Сааті) – для визначення коефіцієнтів вагомості критеріїв та VIKOR – для побудови результуючого показника. Результатом застосування методики стало здійснення обґрунтованого рейтингування компаній аутсорсерів, що дозволяє компаніям замовникам аутсорсингових послуг обрати кращу з альтернатив.


Ключові слова
бренд роботодавця, привабливість роботодавця, внутрішні й зовнішні ресурси формування бренду роботодавця, аутсорсинг, метрики проектів, багатокритеріальний аналіз, метод VIKOR.


Посилання
  1. Aggerholm, H. K., Andersen, S. E., & Thomsen, C. (2011). Conceptualising employer branding in sustainable organisations. Corporate Communications: An International Journal. [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. The Journal of Brand Management, 4, 185—206. Retrieved from [Link]
  3. Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career development international, 9(5), 501 – 517. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Barrow, S., & Mosley, R. (2011). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. John Wiley & Sons. [Google Scholar]
  5. Bausys, R., & Zavadskas, E. K. (2015). Multicriteria decision making approach by VIKOR under interval neutrosophic set environment. Infinite Study. [Google Scholar]
  6. Bazzazi, A. A., Osanloo, M., & Karimi, B. (2011). Deriving preference order of open pit mines equipment through MADM methods: Application of modified VIKOR method. Expert Systems with Applications, 38(3), 2550-2556. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International journal of advertising, 24(2), 151-172. [Google Scholar][CrossRef]
  8. Bilorus T. V., & Firsova S. G. (2018). The Organizational Support for the Formation and Development of an Employer's Brand. Business-Inform, 7, 314–326. Retrieved from [Link]
  9. Botha, A., Bussin, M., & De Swardt, L. (2011). An employer brand predictive model for talent attraction and retention. SA journal of human resource management, 9(1), 12. [Google Scholar]
  10. Chatterjee, K., & Kar, S. (2017). Unified Granular-number-based AHP-VIKOR multicriteria decision framework. Granular Computing, 2(3), 199-221. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Chiu, W. Y., Tzeng, G. H., & Li, H. L. (2013). A new hybrid MCDM model combining DANP with VIKOR to improve e-store business. Knowledge-Based Systems, 37, 48-61. [Google Scholar][CrossRef]
  12. Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 401-409. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. King, C., & Grace, D. (2010). Building and measuring employee‐based brand equity. European Journal of marketing, 44(7/8), 938-971. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. King, C., & Grace, D. (2012). Examining the antecedents of positive employee brand‐related attitudes and behaviours. European Journal of Marketing, 46(3/4), 469-488. [Google Scholar][CrossRef]
  15. Lin, C. L., Hsieh, M. S., & Tzeng, G. H. (2010). Evaluating vehicle telematics system by using a novel MCDM techniques with dependence and feedback. Expert systems with applications, 37(10), 6723-6736. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Liou, J. J., Tsai, C. Y., Lin, R. H., & Tzeng, G. H. (2011). A modified VIKOR multiple-criteria decision method for improving domestic airlines service quality. Journal of Air Transport Management, 17(2), 57-61. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Mangold, W. G., & Miles, S. J. (2007). The employee brand: Is yours an all-star? Business horizons, 50(5), 423-433. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Minchington, B., & Morris, L. G. (2015). In Employer branding experience is everything. Employer brand international: Global Trends Whitepaper Series. Retrieved from [Link]
  19. Minchington, B. (2011). Build employer brand equity: international waters-employer branding. HR Future, 2011(Jan 2011), 13-14. [Google Scholar]
  20. Moroko, L., & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal of brand management, 16(3), 160-175. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. Opricovic, S. (1998). Multicriteria optimization of civil engineering systems. Faculty of Civil Engineering, Belgrade, 2(1), 5-21. 
  22. Opricovic, S., & Tzeng, G. H. (2002). Multicriteria planning of post‐earthquake sustainable reconstruction. Computer‐Aided Civil and Infrastructure Engineering, 17(3), 211-220. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Opricovic, S., & Tzeng, G. H. (2004). Compromise solution by MCDM methods: A comparative analysis of VIKOR and TOPSIS. European journal of operational research, 156(2), 445-455. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Opricovic, S., & Tzeng, G. H. (2007). Extended VIKOR method in comparison with outranking methods. European journal of operational research, 178(2), 514-529. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. In Advances in corporate branding (pp. 91-108). Palgrave Macmillan, London. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Saaty, T. L. (1980). The analytical hierarchy process, planning, priority. Resource allocation. RWS publications, USA.
  27. Saaty, T. L.(1982) .Decision Making for Leaders: The Analytical Hierarchy Process for Decisions in a Complex World.Wadsworth. 
  28. Sanayei, A., Mousavi, S. F., & Yazdankhah, A. (2014). Group decision making process for supplier selection with VIKOR under fuzzy environment. Expert Systems with Applications, 37(1), 24-30. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Tavana, M., Mavi, R. K., Santos-Arteaga, F. J., & Doust, E. R. (2016). An extended VIKOR method using stochastic data and subjective judgments. Computers & Industrial Engineering, 97, 240-247. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Tzeng, G. H., Lin, C. W., & Opricovic, S. (2005). Multicriteria analysis of alternative-fuel buses for public transportation. Energy policy, 33(11), 1373-1383. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Wang, Y. L., & Tzeng, G. H. (2012). Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods. Expert systems with applications, 39(5), 5600-5615. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Yazdani, M., & Graeml, F. R. (2014). VIKOR and its applications: A state-of-the-art survey. International Journal of Strategic Decision Sciences (IJSDS), 5(2), 56-83. [Google Scholar] [CrossRef]