Вплив рівня антилояльності бренда на його вартість: роль корпоративної соціальної безвідповідальності та індентичних конкурентих переваг

Автори:
Мудассір Хуснейн1, Фаузія Сієд1, Уахід Ахтар1, Мухаммед Усман2
1. Міжнародний ісламський університет в Ісламабаді (Пакистан)
2. Університет освіти [Пакистан)
Сторінки:
75 - 86
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Husnain, M., Syed, F, Akhtar, W., & Usman, M. (2020). Effects of Brand Hate on Brand Equity: The Role of Corporate Social Irresponsibility and Similar Competitor Offer. Marketing and Management of Innovations, 3, 75-86. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.3-06


Анотація

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питань теорії антилояльності до бренда. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих для вибірки з респодентів освітньої галузі Пакистану, що були згенеровані за допомогою методу цілеспрямованого відбору учасників. Збір вихідних даних для дослідження проведено у три етапи: 1) розсилка 800 анкет між учасниками опитування, з яких 772 було заповнено і повернуто; 2) розсилка 2722 анкет (600 заповнено і повернуто); 3) розсилка 3600 анкет (550 заповнено і повернуто). Для аналізу панельних даних застосовано моделювання структурних рівнянь. За отриманими результатами дослідження підтверджено вплив антилояльності до бренда на його вартість. У статті встановлено, що втрата індивідуальності брендапровокує негативне відношення споживачів до нього. Як наслідок, вартість даного бренда знижується. Авторами зазначено, що корпоративна соціальна безвідповідальність є потужним предиктором негативних емоцій споживачів. Так, корпоративна соціальна безвідповідальність являється тригером зростання рівня антилояльності споживачів до бренда, що спричиняє зниження його вартості. Авторами зазначено, що невілювання корпоративної соціальної безвідповідальності дозволить уникнути негативного впливу на вартість бренду. У свою чергу, антилояльність до бренду впливає на ставлення споживачів до нього. У статті наголошено, що компаніямнеобхідно впроваджувати маркетинговові програми просування власного бренду та посилювати комунікацію зі споживачами з метою зниження рівняїх антилояльності до бренду. Авторами виокремлено основні маркетингові канали, які забезпечують формування позитивного іміджу компанії заумови наявності індентичних конкурентих переваг на ринку. Для подальших досліджень необхідним є аналіз більшої вибірки даних з урахуванням географічної ознаки. 


Ключові слова
дворівнева теорія ненависті, споживач тетрапаку, схожість пропозицій конкурентів, ненависть бренда, брендовий капітал, корпоративна соціальна безвіповідальність.


Посилання
  1. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California management review42(4), 8-23. [Google Scholar][CrossRef]
  2. Abbas, M., Raja, U., Darr, W., & Bouckenooghe, D. (2014). Combined effects of perceived politics and psychological capital on job satisfaction, turnover intentions, and performance. Journal of Management, 40(7), 1813-1830. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Abid, R., & Khattak, A. (2017). Brand avoidance motivators stimulate to brand equity in the mediating role of brand hate: A case of smartphone industry of Pakistan. Journal of Accounting and Marketing, 6(3), 250. [Google Scholar]
  4. Arena, S., Renzone, G., D’Ambrosio, C., Salzano, A. M., & Scaloni, A. (2017). Dairy products and the Maillard reaction: A promising future for extensive food characterisation by integrated proteomics studies. Food Chemistry, 219, 477-489. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Barrea, L., Di Somma, C., Macchia, P. E., Falco, A., Savanelli, M. C., Orio, F., ... & Savastano, S. (2017). Influence of nutrition on somatotropic axis: Milk consumption in adult individuals with moderate-severe obesity. Clinical Nutrition, 36(1), 293-301. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Boomsma, A. (1983). On the robustness of LISREL (maximum likelihood estimation) against small sample size and non-normality. Rijksuniversiteit Groningen. [Google Scholar]
  8. Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and social psychology bulletin, 17(5), 475-482. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Bryson, D., Atwal, G., & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. International Journal, 16(4), 393-405. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of business research, 66(1), 115-122. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Cole, D. A., & Maxwell, S. E. (2003). Testing mediational models with longitudinal data: questions and tips in the use of structural equation modeling. Journal of abnormal psychology, 112(4), 558. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Cook, T. D., & Campbell, D. T. (1979). Quasi-experimentation: Design and analysis for field settings (Vol. 3): Rand McNally Chicago. [Google Scholar]
  13. Delzen, M. V. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate (Master’s thesis, University of Twente). [Google Scholar]
  14. Emari, H., Jafari, A., & Mogaddam, M. (2012). The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17), 5692-5701. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Farjam, S., & Hongyi, X. (2015). Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based brand equity (CBBE) models. International Journal of Management Science and Business Administration, 1(8), 14-29. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Farooq, U., Tao, W., Alfian, G., Kang, Y. S., & Rhee, J. (2016). ePedigree traceability system for the agricultural food supply chain to ensure consumer health. Sustainability, 8(9), 839. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research (JMR), 18(3).[Google Scholar] [CrossRef]
  18. Fournier, S., & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253-264. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Gierl, H., & Huettl, V. (2011). A closer look at similarity: The effects of perceived similarity and conjunctive cues on brand extension evaluation. International Journal of Research in Marketing, 28(2), 120-133. [Google Scholar] [CrossRef]
  20. Gopinath, S., Lichtman, J. S., Bouley, D. M., Elias, J. E., & Monack, D. M. (2014). Role of disease-associated tolerance in infectious superspreaders. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(44), 15780-15785. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013). Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues. Journal of business research, 66(10), 1814-1821. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of marketing, 73(6), 18-32. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 13, 25. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Jahanzeb, S., & Fatima, T. (2018). How workplace ostracism influences interpersonal deviance: The mediating role of defensive silence and emotional exhaustion. Journal of Business and Psychology, 33(6), 779-791. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Keller, K. L. (2014). Designing and implementing brand architecture strategies. Journal of Brand Management, 21(9), 702-715. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for structural equation modeling: A researcher’s guide. Sage. [Google Scholar]
  27. Khan, M. A., & Lee, M. S. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329-343. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations in a product–harm crisis. International Journal of research in Marketing, 21(3), 203-217. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Kline, R. B. (1998). Software review: Software programs for structural equation modeling: Amos, EQS, and LISREL. Journal of psychoeducational assessment, 16(4), 343-364. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education. [Google Scholar]
  31. Kotrlik, J. W., & Higgins, C. (2001). Organisational research: Determining appropriate sample size in survey research appropriate sample size in survey research. Information technology, learning, and performance journal, 19(1), 43. [Google Scholar]
  32. Kucuk, S. U. (2008). Consumer Exit, Voice, and’Power’ on the Internet. Journal of Research for Consumers, (15). [Google Scholar]
  33. Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Mohan, B. C., & Sequeira, A. H. (2016). The impact of customer-based brand equity on the operational performance of FMCG companies in India. IIMB Management Review, 28(1), 13-19. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Moslehi, J. J., & Deininger, M. (2015). Tyrosine kinase inhibitor–associated cardiovascular toxicity in chronic myeloid leukemia. Journal of clinical oncology, 33(35), 4210. [Google Scholar][CrossRef]
  36. Nenycz-Thiel, M., & Romaniuk, J. (2011). The nature and incidence of private label rejection. Australasian Marketing Journal (AMJ), 19(2), 93-99. [Google Scholar] [CrossRef]
  37. Nunnally, J. (1978). Psychometric methods: New York: McGraw-Hill.
  38. Ojha, K. S., Mason, T. J., O’Donnell, C. P., Kerry, J. P., & Tiwari, B. K. (2017). Ultrasound technology for food fermentation applications. Ultrasonics sonochemistry, 34, 410-417. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 143, 154. [Google Scholar] [CrossRef]
  40. Preijers, S. (2016). Brand hate; Exploring and understanding the concept. [Google Scholar]
  41. Saleem, H. A., Rashid, S. M., & Aslam, R. (2014). The Impact of Brand Extension on Parent Brand Image. International Journal of Humanities and Social Science, 4(2), 10.
  42. Reporter. (2017). Only six milk brands found fit for consumption in Pakistan. Retriewed from https://www.dawn.com/news/1311792
  43. Rindell, A. (2013). Time in corporate images: introducing image heritage and image-in-use. International Journal, 16(2), 197-213. [Google Scholar] [CrossRef]
  44. Rodrigues, L., & Karlsson, D. (2015). Why Do We Hate Brands?: A qualitative study of how the dark side of branding is influenced by group identification. [Google Scholar]
  45. Romani, S., Grappi, S., Zarantonello, L., & Bagozzi, R. P. (2015). The revenge of the consumer! How brand moral violations lead to consumer anti-brand activism. Journal of Brand Management, 22(8), 658-672. [Google Scholar] [CrossRef]
  46. Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis. [Google Scholar]
  47. Sarkar, J. G., & Sarkar, A. (2017). Investigating young customers’ retail purchase embarrassment. Marketing intelligence & planning, 35(1), 111-129. [Google Scholar] [CrossRef]
  48. Schmidt, A., Pratsch, H., Schreiner, M. G., & Mayer, H. K. (2017). Determination of the native forms of vitamin B1 in bovine milk using a fast and simplified UHPLC method. Food chemistry, 229, 452-457. [Google Scholar] [CrossRef]
  49. Shamsudin, M., Esa, S., & Ali, A. (2019). Determinants of customer loyalty towards the hotel industry in Malaysia. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 6(9), 21-29. [Google Scholar]
  50. Shuv-Ami, A. (2012). Brand commitment: A new four-dimensional (4 Es) conceptualisation and scale. Journal of Customer Behaviour, 11(3), 281-305. [Google Scholar] [CrossRef]
  51. Sivo, S. A., Fan, X., Witta, E. L., & Willse, J. T. (2006). The search for «optimal» cutoff properties: Fit index criteria in structural equation modeling. The Journal of Experimental Education, 74(3), 267-288. [Google Scholar] [CrossRef]
  52. Steinman, R. B., & Wolfrom, B. T. (2012). The effect of brands’ unethical actions on consumers’ attitudes in the fast moving consumer goods domain. Business Management Dynamics, 2(3), 32. [Google Scholar]
  53. Sternberg, R. J. (2003). A duplex theory of hate: Development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of General Psychology, 7(3), 299-328. [Google Scholar][CrossRef]
  54. Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International journal of research in marketing, 29(4), 406-418. [Google Scholar] [CossRef]
  55. Su, J. (2016). Examining the relationships among the brand equity dimensions: empirical evidence from fast fashion. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(3), 464-480. [Google Scholar] [CrossRef]
  56. Tsarenko, Y., & Tojib, D. (2015). Consumers’ forgiveness after brand transgression: the effect of the firm’s corporate social responsibility and response. Journal of Marketing Management, 31(17-18), 1851-1877. [Google Scholar] [CrossRef]
  57. Vance, N. R., & Harris, A. S. (2011). Ethics as management principles. Journal of Leadership, Accountability, and Ethics, 8(3), 11-21. [Google Scholar]
  58. Wardle, J., Haase, A. M., Steptoe, A., Nillapun, M., Jonwutiwes, K., & Bellisie, F. (2004). Gender differences in food choice: the contribution of health beliefs and dieting. Annals of behavioral medicine, 27(2), 107-116. [Google Scholar] [CrossRef]
  59. Wry, T., & Castor, A. R. (2017). Opportunity, Status, and Similarity: Exploring the Varied Antecedents and Outcomes of Category Spanning Innovation’, From Categories to Categorisation: Studies in Sociology, Organisations and Strategy at the Crossroads (Research in the Sociology of Organisations, Volume 51). [Google Scholar] [CrossRef]
  60. Yousaf, A., Gupta, A., & Mishra, A. (2017). Sport team brand-equity index: a new measurement. Journal of Indian Business Research, 9(2), 169-188. [Google Scholar] [CrossRef]
  61. Zaheer, F. (2017). Need to spread awareness on packaged milk. Retrieved from https://tribune.com.pk/story/1381006/need-spread-awareness-packaged-milk
  62. Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. The Journal of Product and Brand Management, 25(1), 11. [Google Scholar] [CrossRef]
  63. Zhang, C. (2017). Brand Hate. Concordia University. Retrieved from https://spectrum.library.concordia.ca/982688/1/Zhang_PhD_F2017.pdf