Вплив POS-матеріалів на купівельну поведінку споживачів: соціальні аспекти

Автори:
Мар'яна Седлячикова1, Анна Коцянова1, Міхал Дзіян1, Марія Моресова1, Йозеф Драбек1
1. Технічний університет у Зволені (Словаччина)
Сторінки:
222 - 233
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Sedliacikova, M., Kocianova, A., Dzian, M., Moresova, M., & Drabek, J. (2020). Product Sampling Effect on Purchase Decision Also by Social Aspects. Marketing and Management of Innovations, 3,222-233. https://doi.org/10.21272/mmi.2020.3-16


Анотація

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання вибору мерчандайзерами POS-матеріалів для оформлення торгових точок з метою стимулювання імпульсних покупок споживачами. У статті визначено поняття «імпульсна покупка», досліджено основні канали сприяння їх здійснення. Встановлено, що використання POS-матеріалів дозволяє не лише вивести нові товари на ринок, але нагадати про традиційні товари, що є оновленими інноваційними інгредієнтами, новими смаками та іншими варіаціями. У роботі наголошено на ролі мерчандайзера в забезпеченні зростання продаж шляхом ефективного стимулювання споживачів на місці здійснення купівлі товару з використанням POS-матеріалів. Основною метою статті є визначення впливу POS-матеріалів на купівельну поведінку споживачів з урахуванням ефективності комунікаційної складової мерчандайзерів. Для досягнення поставленої мети, авторами проаналізовано вплив смаку продукту та особливостей соціальної взаємодії промоутера з потенційними споживачем (його поведінку та зовнішній вигляд) на рішення придбати товар. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі опитування 484 покупців роздрібних магазинів Словацької Республіки, що взяли участь у дегустації продукції. Результати емпіричного аналізу свідчать, що, загалом, споживачі не приймають рішення про купівлю продукту одразу після його дегустації. Зазначено, що рішення споживача придбати даний товар більше залежить від його якості, ніж ціни. Окрім цього, автори наголосили на необхідності враховувати соціальні аспекти взаємодії між споживачем та мерчандайзером. Дослідження емпірично підтверджує та теоретично доводить, що споживачі звертають увагу на поведінку та навички спілкування мерчандайзера більше, ніж його зовнішній вигляд. Результати дослідження мають практичне значення і можуть бути корисними для підвищення продаж за допомогою використання POS-матеріалів. 


Ключові слова
дегустація, рішення про купівлю, промоутери, клієнти, уподобання, соціальні аспекти


Посилання
  1. Abdolmaleki, H., Mirzazadeh, Z. S., & Alidoust, E. (2018). Identifiy and priorities factors affecting sports cosumer behavior in Iran. International Journal of Sport Management and Marketing, 18(1/2), 42-62. [Google Scholar] [CrossRef]
  2. Aggerholm, H., Andersen, S. E., & Thomsen, C. (2011). Conceptualizing employer branding in sustainable organizations. Corporate Communications An International Journal, 16(2), 105-123. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Alvarez, B. A., & Vazquez, R. (2005). Consumer evaluations of sales promotion: The effect on brand choice. European Journal of Marketing, 39(1/2), 54-70. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Amor, I. B., & Guilbert, F. (2015). The effect of product sampling on brand image. DMSPAMS. p. 139-144. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Anisimova, T. (2016). Integrating Multiple Factors Affecting Consumer Behavior Toward Organic foods: The Role of Healthism, Hedonism, and Trust in Consumer Purchase Intentions of Organic Foods. Journal of Food Products Marketing, 22(7), 809-823. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Barret, C., & Mutambatsere, E. (2008). Agricultural Markets Developing Countries. The New Palgrave Dictionary of Economics. London: Palgrave Macmillan. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Bawa, K., & Shoemaker, R. W. (2004). The effect of Free-Sample Promotions On Incremental Brand Sales. Marketing Science 23(3), 345-363. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Biswas, D., Grewal, D., & Roggeveen, A. (2010). How the Order of Sampled Experiential Products Affects Choice. Journal of Marketing, 47(6), 508-519. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Biswas, D., Labrecque, L., Lehmann, D., & Markos, E. (2014). Making Choices While Smelling, Tasting, and Listening: The Role of Sensory (Dis)similarity When Sequentially Sampling Products. Journal of Marketing, 78(1), 1-29. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Brammer, S., & Pavelin, S. (2006). Corporate Reputation and Social Performance: The Importance of Fit. Journal of Management Studies 43(3), 435-455. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Brinkmann, J. (2002). Business and Marketing Ethics as Professional Ethics. Journal of Business Ethics 41, 159-177. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Buil, I., Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examing the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122. [Google Scholar] [CroosRef]
  13. Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer – Do Ethics Mater in Purchase Behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-578. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Chen, W. (2013). The effects of different types of trust on consumer perceptions of food safety: An empirical study of consumers in Beijing Municipality, China. China Agricultural Economic Review, 5(1), 43-65. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Chen, L., Parcell, J. L., Chen, C., James, H. S., & Xu, D. (2016). Consumer preference for supermarket food sampling in China (No. 333-2016-14878). [Google Scholar]
  17. Danaher, K. (2017). Product Sampling Marketing. Retrieved from https://salespromotions.org/product-sampling-marketing/
  18. Dawes, J. (2002). Assessing the Impact of a Big Price Promotion on Brand, Category and Competitor Sales (Doctoral dissertation, Deakin University). [Google Scholar]
  19. Elder, R. S., & Krishna, A. (2010). The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste. Journal of Consumer Research, 36(5), 748-756. [Google Scholar] [CrossRef]
  20. Fam, K. S., Richard, J. E., Merrilees, B., & Jozsa, L. (2011). In-store Marketing: A strategic perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), 165-176. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. He, A., Cai, T., Deng, T., & Xue, L. (2016). Factors affecting non-green consumer behavior. An exploratory study among Chinese consumers. International Journal of Consumer Studies, 40(3), 345-356. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Heilman, C. M., Lakishyk, K., & Radas, S. (2011). An empirical investigation of in-store sampling promotions. British Food Journal, 113(10), 1252-1266. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Heiman, A., Williams, B., Shen, Z., & Zilberman, D. (2001). Learning and Forgetting: Modeling Optimal Product Sampling Over Time. Management Science, 47(4), 532-546. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Hein, K. (2009). Sampling Inspires Repeat Purchase. Adweek, (August 4). [Google Scholar]
  25. Hoegg, J., & Alba, J. W. (2007). Taste Perception: More than Meets the Tongue. Journal of Consumer Research, 33(4), 490-498. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Daniel, J. (2017). Marketingová komunikace v místě prodeje: POP, POS, in-store, shopper marketing. Grada Publishing as. [Google Scholar]
  27. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Kim, S. (2019). The Process Model of Corporate Social Responsibility (CSR) Communication: CSR Communication and its Relationship with Consumers' CSR Knowledge, Trust, and Corporate Reputation Perception. Journal of Business Ethics 154(4), 1143-1159. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2007). Moderní marketing. (4th eur. vyd). Praha: Grada Publishing. [Google Scholar]
  30. Kozel, R. (2006). Moderní marketingovy vyzkum. Praha: Grada Publishing. [Google Scholar]
  31. Lammers, B. H. (1991). The effect of free samples on immediate consumer purchase. Journal of Consumer Marketing, 8(2), 31-37. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Laran, J., & Tsiros, M. (2013). An investigation of the effectiveness of uncertainty in marketing promotions involving free gifts. Journal of Marketing, 77(2), 112-123. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Lichtenstein, S., & Slovic, P. (2006). The Construction of Preference: An Overview. Cambridge University Press, 1-40. [Google Scholar]
  34. Lusnakova, Z., Kleinova, K., & Kubicova, L. (2011). Ethics in Business Firms Activities. Retrieved from http://www.slpk.sk/eldo/2011/zborniky/11-11/lusnakova_kleinova_kubicova.pdf.
  35. Lockshin, L., & Knott, D. (2009). Boozing or Branding? Measuring the Effects of Free Wine Tastings at Wine Shops. Journal of Wine Business Research, 21(4), 312-324. [GoogleScholar] [CrossRef]
  36. Low, W., & Davenport, E. (2009). Organizational Leadership, Ethics and the Challenges of Marketing Fair and Ethical Trade. Business Ethics, 86(1), 97-108. [Google Scholar] [CrossRef]
  37. Mandal, K., & Banerjee, S. (2018). Responsible Marketing and Its Impact on Business Performance: A Longitudinal Study. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 31(2), 135-138. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. McGuiness, D. M., Brennan, M., & Gendall, P. (1995). The Effect of Product Sampling and Couponing On Purchase Behaviour: Some Empirical Evidence. International Journal of Advertising, 219-230. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. McNeill, L. S. (2006). The influence of culture on retail sales promotion use in Chinese supermarkets. Australasian Marketing Journal, 14(2), 34-46. [Google Scholar] [CrossRef]
  40. Meler, M., & Dragan, M. (2014). Sustainable Marketing For Sustainable Development. In 11th International Academic Conference Reykjavik, 230-248. [CrossRef]
  41. Notte, J. (2011). Why Retailers Pay For Your Free Samples. Retrieved from https://www.thestreet.com/personal-finance/why-retailers-pay-for-your-free-samples-11008255
  42. Nowlis, S. M., & Shiv, B. (2005). The influence of Consumer Distractions on the Effectiveness of Food-Sapmling Programs. Journal of Marketing, 42(2), 157-168. [Google Scholar] [CrossRef]
  43. Olsiakova, M. (2003). Poznavanie zakazníka a faktorov ovplyvnujúcich nakupné rozhodnutie. Marketing a obchod 2003: Príležitosti a rizika jednotného Európskeho trhu, 157-160. [Google Scholar]
  44. Pacakova, V. (2009). Statistické metódy pre ekonómov. Bratislava: Ekonómia. [Google Scholar]
  45. Pauwels, K., & Weiss, A. (2008). Moving from free to fee: How online firms market to change their business model successfully. Journal of Marketing, 72(3), 14-31. [Google Scholar] [CrossRef]
  46. Range, J., & Leonard, A. (2016, September). LAYERS: The link between governance and self-service technology in supporting trust within fresh produce markets in South Africa. In Proceedings of the Annual Conference of the South African Institute of Computer Scientists and Information Technologists (pp. 1-8).[Google Scholar] [CrossRef]
  47. Sadiku, M. N. O., Ashaolu, T. J., & Musa, S. M. (2019). Food Marketing: A primer. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 3(4), 131-133. [Google Scholar]
  48. Sedliacikova, M., Kocianova, A., Dzian, M., & Drabek, J. (2020). Product Sampling as a Sales Promotion Tool. Marketing and Management of Innovations, 1, 136-148. [Google Scholar] [CrossRef]
  49. Seretny, M., & Seretny, A. (2012). Sustainable marketing-a new era in the responsible marketing development. Foundations of management, 4(2), 63-76. [Google Scholar] [CrossRef]
  50. Shiv, B., & Nowlis, S. M. (2004). The Effect of Distractions While Tasting a Food Sample: The Interplay of Informational and Affective Components in Subsequent Choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 599-608. [Google Scholar] [CrossRef]
  51. Scherer, K. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44(4), 695-792. [Google Scholar] [CrossRef]
  52. SivaKumar, A., & Gunasekaran, A. (2017). An Empirical Study on the Factors Affecting Online Shopping. Behavior of Millennial Consumers. Journal of Internet Commerce, 16, 219-230. [Google Scholar] [CrossRef]
  53. Butorácová, I. (2009). Etické zásady a ich dominantné postavenie v marketingovej praxi európskeho trhového prostredia. Marketing & Komunikace, 19(1), 10-12. Retrieved from http://www.slpk.sk/eldo/2011/zborniky/11-11/lusnakova_kleinova_kubicova.pdf
  54. Starchon, P., Vetrakova, M., Metke, J., Lorincova, S., Hitka, M., & Weberova, D. (2018). Introduction of a New Mobile Player App Store in Selected Countries of Southeast Asia. Social Science, 7(163). [Google Scholar] [CrossRef]
  55. Tutle, B. (2011). The power of freebies: Why companies pay to give free samples to supermarket customers. Retrieved from http://business.time.com/2011/02/17/the-power-of-freebies-why-companies-pay-to-give-free-samples-to-supermarket-customers/
  56. Vetrakova, M., Hitka, M., Potkany, M., Lorincova, S., & Smerek, L. (2018). Corporate Sustainability in the Process of Employee Recruitment through Social Networks in Conditions of Slovak Small and Medium Enterprises. Sustainability, 10(5), 1670. [Google Scholar] [CrossRef]
  57. Vysekalova, J. (2014). Emoce v marketingu. Praha: Grada Publishing. [Google Scholar]
  58. Wadhwa, M., Shiv, B., & Nowlis, S. M. (2018). A bite to whet the reward appetite: The influence of sampling on reward- seeking behaviors. Journal of Marketing, 45(4), 403-413. [Google Scholar] [CrossRef]
  59. Warren, C., McGraw, P., & Boven, L. (2011). Values and Preferences Defining Preference Construction. Wiley interdisciplinary reviews. Cognitive science, 2(2), 193-205. [Google Scholar] [CrossRef]