Дослідження впливу телевізійної реклами на молодь Словаччини

Автори:
Андрій Міклошик1, Петро Штархов1, Дана Воконова2, Маріна Корчокова2
1. Університет Коменського в Братиславі (Словацька республіка)
2. Економічний університет в Братиславі (Словацька республіка)
Сторінки:
122 - 138
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Miklosik, A., Starchon, P., Vokounova, D., & Korcokova M. (2020). The Future of TV Advertising Targeting Young Slovak Consumers Marketing and Management of Innovations, 2, 122-138. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.2-09


Анотація

Основою успішної реалізації маркетингових стратегій є аналіз поведінки споживачів та визначення факторів, які впливають на їх алгоритм пошук інформації та процесу прийняття рішень. У статті зазначено, що своєчасний моніторинг зміни споживчої поведінки у часі є першочерговим завданням для рекламних кампаній. У статті зазначено, щоінтегровані програми маркетингових комунікацій повинні поєднувати традиційні та нові канали комунікацій (смартфони, телебачення та соціальні мережі тощо). При цьому авторамивідмічено, що рівень сприйняття мультимедійного контенту та телевізійної реклами споживачами покоління Y та Z, значно відрізняються від попередніх поколінь. Таким чином, головною метою даного дослідження є формування моделі споживчої поведінки молоді, у розрізі нових та традиційних каналів комунікації. Вихідні данні для дослідження сформовано на основі вибірки з 135 студентів університетів Словаччини. Емпіричне дослідження проведено з використанням шестикомпонентної моделі інтерпретації споживчої поведінки. У статті авторами емпірично підтверджено доцільність включення до комплексу комунікаційних інструментів традиційного каналу – телевізійної реклами, яка повинна бути орієнтована на молодь. У статті наголошено, що чим вище рівень популярності рекламних повідомлень у пошукових запитах молоді тим вищий рівень окупності рекламних інвестиції. Таким чином, інтегрована програма маркетингових комунікацій повинна забезпечувати топ-позиції у рейтингу за брендом, товаром та відповідними ключовими словами у пошукових системах. Так рівень видимості у пошукових системах безпосередньо впливає на ефективність маркетингової комунікації, сприяючи підвищенню ефективності бізнес діяльності. За результатами дослідження авторами виокремлено низку рекомендацій щодо оптимізації комунікаційних кампаній, які містять телевізійну рекламу, орієнтовану на молодь.


Ключові слова
споживча поведінка, інформаційна діяльність, інтегровані маркетингові комунікації, пошукова видимість, телевізійна реклама, Словаччина.


Посилання
  1. Chou, J. (2018). How Millennials are Marketing to Gen Z. Retrieved from https://www.entrepreneur.com/article/323383
  2. Cordeiro, H. T. D., & de Albuquerque, L. G. (2017). Career profiles of generation Y and their potential influencers. BAR - Brazilian Administration Review, 14(3). [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Dlacic, J., & Kadic-Maglajlic, S. (2013). The role of gender and situational factors in wine consumption of Generation Y. South East European Journal of Economics and Business. [Google Scholar][CrossRef]
  4. Du, R. Y., Xu, L., & Wilbur, K. C. (2019). Immediate Responses of Online Brand Search and Price Search to TV Ads. Journal of Marketing, 83(4), 81–100. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Du, X., Dong, R., Li, W., Jia, Y., & Chen, L. (2019). Online Reviews Matter: How Can Platforms Benefit from Online Reviews? Sustainability, 11(22). [Google Scholar] [CrossRef]
  6. eMarketer. (2019). Time Spent with Mobile. Retrieved from https://www.emarketer.com/content/us-time-spent-with-mobile-2019
  7. Gewald, H., Wang, X., Weeger, A., Raisinghani, M. S., Grant, G., Sanchez, O. P., & Pittayachawan, S. (2017). Millennials' attitudes toward IT consumerisation in the workplace. Communications of the ACM, 60(10), 62–69. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Gil-Pechuán, I., Palacios-Marqués, D., Peris-Ortiz, M., Vendrell, E., & Ferri-Ramirez, C. (2014). Strategies in e-business: positioning and social networking in online markets (p. 165). Springer.[Google Scholar]
  9. Google. (2012). The New Multi-Screen World Study - Understanding Cross-platform Consumer Behavior. In Think with Google. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile-marketing/the-new-multi-screen-world-study/
  10. Greenberg, E., & Kates, A. (2013). Strategic Digital Marketing: Top Digital Experts Share the Formula for Tangible Returns on Your Marketing Investment. McGraw-Hill Education.
  11. Gurau, C. (2012). A life-stage analysis of consumer loyalty profile: comparing Generation X and Millennial consumers. Journal of Consumer Marketing, 103–113. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Hall, A., Towers, N., & Shaw, D. R. (2017). Understanding how Millennial shoppers decide what to buy: Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(5), 498–517. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Han, S., He, D., Yue, Z., & Brusilovsky, P. (2015). Supporting Cross-Device Web Search with Social Navigation-Based Mobile Touch Interactions. 9146. [Google Scholar] [CrossRef]
  14. Harms, B., Bijmolt, T. H. A., & Hoekstra, J. C. (2017). Digital Native Advertising: Practitioner Perspectives and a Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 80–91. [Google Scholar][CrossRef]
  15. Haviernikova, K., & Kordos, M. (2019). Factors Affecting Innovative Activities of SMEs in Slovak Regions. In J. Horak (Ed.), Innovative Economic Symposium 2018 - Milestones and Trends of World Economy (IES2018) (Vol. 61). EDP SCIENCES. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Herrando, C., Jimenez-Martinez, J., & Martin-De Hoyos, M. J. (2019). Tell me your age and I tell you what you trust: the moderating effect of generations. Internet Research, 29(4), 799–817. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Hitka, M., Pajtinkova-Bartakova, G., Lorincova, S., Palus, H., Pinak, A., Lipoldova, M., Krahulcova, M., Slastanova, N., Gubiniova, K., & Klaric, K. (2019). Sustainability in marketing through customer relationship management in a telecommunication company. Marketing and Management of Innovation, 4, 194–215. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Iacobucci, D., & Churchill, G. A. (2018). Marketing research: Methodological foundations. CreateSpace Independent Publishing Platform.
  19. Israel, G. D. (2017). Determining Sample Size. Retrieved from https://www.gjimt.ac.in/wp-content/uploads/2017/10/2_Glenn-D.-Israel_Determining-Sample-Size.pdf
  20. Israfilzade K. (2018). “Y” generation engagement on consumer-generated media: differences between Lithuania and Azerbaijan. International Journal of Management, Accounting and Economics,4(9), 962--979. [Google Scholar]
  21. Jepsen, A. L. (2007). Factors affecting consumer use of the Internet for information search. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 21–34. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Joo, M., Wilbur, K. C., Cowgill, B., & Zhu, Y. (2014). Television Advertising and Online Search. Management Science, 60(1), 56–73. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Joo, M., Wilbur, K. C., & Zhu, Y. (2016). Effects of TV advertising on keyword search. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 508–523. [Google Scholar] [CrossRef]
  24. Jun, S.-P., & Park, D.-H. (2016). Consumer information search behavior and purchasing decisions: Empirical evidence from Korea. Technological Forecasting and Social Change, 107, 97–111. [Google Scholar] [CrossRef]
  25. Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer Behavior. Cengage Learning.
  26. Kienast, K. (2019). Spending on advertising in the Slovak Republic from 2007 to 2019, by medium (in million euros). Retrieved from https://www.statista.com/statistics/491853/advertising-spend-by-medium-slovak-republic/
  27. Kotov, A., Bennett, P. N., White, R. W., Dumais, S. T., & Teevan, J. (2011). Modeling and analysis of cross-session search tasks. SIGIR’11 - Proceedings of the 34th International ACM SIGIR Conference on Research and Development in Information Retrieval. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Lancaster, L. C., & Stillman, D. (2009). When generations collide: how to solve the generational puzzle at work. Harper Collins.
  29. Lizbetinova, L., & Weberova, D. (2016). Managing attitudes of consumers towards brands and quality. Proceedings of the 27th International Business Information Management Association Conference - Innovation Management and Education Excellence Vision 2020: From Regional Development Sustainability to Global Economic Growth, IBIMA 2016, 2147–2156. [Google Scholar]
  30. Miklosik, A. (2016). Search-centric approach to sustainability of academic marketing. ECONOMIC ANNALS-XXI, 156(1–2), 92–96. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Miklosik, A. (2014). Improving positions in search engines as the centre of consumer-oriented marketing campaings. Marketing Identity. Explosion of Innovations, 323–333. [Google Scholar]
  32. Miklosik, A., Evans, N., Zak, S., & Lipianska, J. (2019). A framework for constructing optimisation models to increase the visibility of organisations' information in search engines. Information Research-an International Electronic Journal, 24(1). [Google Scholar]
  33. Montanez, G. D., White, R. W., & Huang, X. (2014). Cross-Device Search. Proceedings of the 23rd ACM International Conference on Conference on Information and Knowledge Management, 1669–1678. [Google Scholar] [CrossRef]
  34. Nadeem, W., Andreini, D., Salo, J., & Laukkanen, T. (2015). Engaging consumers online through websites and social media: A gender study of Italian Generation Y clothing consumers. International Journal of Information Management, 35(4),432-442. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Nielsen. (2015). Sceen Wars: The battle for eye spance in a TV-everywhere world. Retrieved from https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/screen-wars-the-battle-for-eye-space-in-a-tv-everywhere-world/
  36. Okada, S. I., & de Souza, E. M. (2011). Digital marketing strategies in the age of search. Revista Brasileira de Marketing, 10(1), 46–72. [CrossRef]
  37. Olsavsky, F. (2016). Ethnocentrism of Slovak and Czech consumers - Generation approach. Proceedings of the 28th International Business Information Management Association Conference - Vision 2020: Innovation Management, Development Sustainability, and Competitive Economic Growth, 3458–3466. [Google Scholar]
  38. Raman, P. (2019). Understanding female consumers’ intention to shop online The role of trust, convenience and customer service. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 1138–1160. [Google Scholar] [CrossRef]
  39. Roozen, I., & Meulders, M. (2015). Has TV advertising lost its effectiveness to other touch points? Communications-European Journal of Communication Research, 40(4), 447–470. [Google Scholar][CrossRef]
  40. Searle, B. (2019). Millennials, Gen X, Gen Z, baby boomers: how generation labels cloud issues of inequality. [Google Scholar]
  41. Smolka, S. (2019). Charakteristika generacii slovenskych spotrebitelov. Marketing Science and Inspirations, 14(1), 2–11. [Google Scholar]
  42. Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research, 54(4), 454–468. [Google Scholar] [CrossRef]
  43. Statcounter. (2020). Search Engine Market Share Worldwide - December 2019. Retrieved from https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
  44. Stefko, R., Bacik, R., Fedorko, R., Olearova, M., & Rigelsky, M. (2019). Analysis of consumer preferences related to the use of digital devices in the e-commerce dimension. Entrepreneurship and Sustainability Issues. [Google Scholar] [CrossRef]
  45. Strategie. (2014). TNS Slovakia: Vlastníme viac ako 4 digitálne zariadenia. Retrieved from https://strategie.hnonline.sk/media/780801-tns-slovakia-vlastnime-viac-ako-4-digitalne-zariadenia
  46. Strzelecki, A. (2019). Google Web and Image Search Visibility Data for Online Store. Data, 4(3). [Google Scholar] [CrossRef]
  47. Strzelecki, A. (2020). Google Medical Update: Why Is the Search Engine Decreasing Visibility of Health and Medical Information Websites? International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(4). [Google Scholar] [CrossRef]
  48. Sudman, S. (1976). Applied Sampling. Academic Press. [Google Scholar]
  49. Tsai, M., & Lin, Y. (2015). How the Usage of Mobile Multimedia Internet Devices Changes Internet TV Consumer Behaviors in Taiwan: Using PPS.tv (PPStream) as an Example. PICMET '15 Portland International Center for Management of Engineering and Technology, 1467–1476. [Google Scholar] [CrossRef]
  50. Vilcekova, L. (2016). Media Credibility Perception Among Millennials in Slovakia. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets. [Google Scholar] [CrossRef]
  51. Vosen, S., & Schmidt, T. (2011). Forecasting private consumption: survey-based indicators vs. Google trends. Journal of Forecasting, 30(6). [Google Scholar] [CrossRef]
  52. Wang, H., Song, Y., Chang, M.-W., He, X., White, R. W., & Chu, W. (2013). Learning to Extract Cross-session Search Tasks. Proceedings of the 22Nd International Conference on World Wide Web, 1353–1364. [Google Scholar] [CrossRef]
  53. Wu, D., Dong, J., & Tang, Y. (2018). Identifying and Modeling Information Resumption Behaviors in Cross-Device Search. ACM/SIGIR Proceedings 2018, 1189–1192. [Google Scholar] [CrossRef]