Лояльність бренда на ринку смартфонів: взаємозалежність між відношенням до бренда, гедоністичними та утилітарними цінностями

Автори:
Толга Ялcінтекін1, Метін Сайгілі2
1. Університет Сакарья (Туреччина)
2. Університет прикладних наук Сакарья (Туреччина)
Сторінки:
274 - 284
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Yalcıntekin, T., Saygili, M. (2020). Brand Loyalty at Smartphones Market: Linking Between Brand Passion, Hedonic and Utilitarian Values. Marketing and Management of Innovations, 1, 274-284. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.1-23


Анотація

У статті авторами систематизовано аргументи та контраргументи у рамках наукової дискусії щодо факторів впливу на лояльність споживачів до брендів смартфонів. Головною метою дослідження є аналіз взаємозв’язку між гедоністичними та утилітарними цінностями, відношенням та лояльністю до бренду на прикладі ринку смартфонів Туреччини. У статті наголошено на прямому взаємозв’язку між відношенням та лояльністю до бренда. Авторами зазначено, що особливістю даного дослідження є аналіз лояльності споживачів лише до брендів смартфонів вищих технологічних категорій, що відрізняє та придає більшого значення даній роботі, порівняно із попередніми. У роботі використано позитивістський підхід як кількісну схему проведення дослідження, для аналізу факторів, які впливають на лояльність до бренду на ринку смартфонів. Детерміновану вибірку даних сформовано з результатів опитування 330 користувачів смартфонів віком від 18-ти років. Вихідні данні для дослідження були зібрані на основі онлайн-опитування. Емпіричне дослідження проведено з використанням системи рівнянь структурного моделювання. Емпіричні результати дослідження свідчать про статистично значущий взаємозв’язок між відношенням до бренда, гедоністичними та утилітарними цінностями, а також між відношенням та лояльністю до бренда. Авторами встановлено, що гедоністична (β=0,506; p<0,001) та утилітарна цінності (β=0,202; p<0,001) мають позитивний статистично значущий вплив на віднощення до бренду, тоді як відношення до бренду (β=0,683; p<0,001) має позитивний статистично значущий вплив на лояльність до нього. Авторами зазначено, що відношення до бренда є описовим фактором взаємозв’язку між гедоністичною та утилітарною цінностями, а також лояльністю до бренда. Таким чином, гедоністична та утилітарна цінності, відношення до бренда позитивно впливають на підвищення лояльності споживачів до брендів смартфонів.


Ключові слова
лояльність, бренд, цінності, вартість , смартфон, корисність, гедоністичне ціноутворення.


Посилання
  1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
  2. Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66(7), 904–909. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1998). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two‐step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. [Google Scholar]
  4. Astakhova, M., Swimberghe, K. R., & Wooldridge, B. R. (2017). Actual and ideal-self congruence and dual brand passion. Journal of Consumer Marketing. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20 (4), 644–656. [Google Scholar][CrossRef]
  6. Bauer, H. H., Heinrich, D., & Martin, I. (2007, December). How to create high emotional consumer-brand relationships? The causalities of brand passion. In 2007 Australian & New Zealand Marketing Academy Conference Proceedings (pp. 2189-2198). [Google Scholar] []
  7. Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172. [Google Scholar][CrossRef]
  8. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. de Kervenoael, R.D., Schwob, A., Palmer, M. & Simmons, G. (2017). Smartphone chronic gaming consumption and positive coping practice. Information Technology & People, 30(2), 503-519. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Doll, W. J., Xia, W. & Torkzadeh, G. (1994). A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS Quarterly, 453-461. [Google Scholar] [CrossRef]
  11. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. [Google Scholar][CrossRef]
  12. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Gurbuz, S. (2019). Sosyal bilimlerde araci, duzenleyici ve durumsal etki analizleri. Ankara: Seckin Yayincilik.
  14. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey. Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River.
  15. Hemsley-Brown, J. & Alnawas, I. (2016). Service Quality and Brand Loyalty: The Mediation Effect of Brand Passion, Brand Affection, and Self-Brand Connection. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28 (12), 2771-2794. [Google Scholar] [CrossRef]
  16. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods, and propositions. Journal of marketing, 46(3), 92-101. [Google Scholar] [CrossRef]
  17. Huber, F., Meyer, F., & Schmid, D. A. (2015). Brand love in progress–the interdependence of brand love antecedents in consideration of relationship duration. Journal of Product & Brand Management. [Google Scholar] [CrossRef]
  18. Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974–981. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Kemp, S. (2019). Digital 2019: global internet use accelerates. Retrieved from https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates.
  20. Kemp, S. (2020). Digital 2020: Turkey. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2020-turkey?rq=digital%202020%20turkey
  21. Kesari, B. & Atulkar, S. (2016), Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 22–31. [Google Scholar] [CrossRef]
  22. Kline, R. B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. NJ: The Gilford Press.
  23. Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). A framework for marketing management (6th Edition). Global Edition, Pearson Education.
  24. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th Edition). Pearson Education.
  25. Mishra, P., & Datta, B. (2011). Perpetual asset management of customer-based brand equity-The PAM evaluator. Current Research Journal of Social Sciences, 3(1), 34-43. [Google Scholar]
  26. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314-328. [Google Scholar] [CrossRef]
  27. Mukherjee, K. (2019). Social media marketing and customers’ passion for brands. Marketing Intelligence & Planning. [Google Scholar] [CrossRef]
  28. Okumus, B., & Bilgihan, A. (2014). Proposing a model to test smartphone users’ intention to use smart applications when ordering food in restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 5(1), 31-49. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), 1160-1166. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Ozturk, A. B., Nusair, K., Okumus, F., & Hua, N. (2016). The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment. International Journal of Hospitality Management, 57, 106–115. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2019). The power of brand passion in sports apparel brands. Journal of Product & Brand Management. [Google Scholar] [CrossRef]
  32. Simon, J. L., & Bruce, P. (1991). Resampling: A tool for everyday statistical work. Chance, 4(1), 22-32. [Google Scholar] [CrossRef]
  33. Smircich, P. (2012). Smartphones: New user paradigms and behaviors. Mind Commerce. Retrieved from https://www.academia.edu/26641405/Smartphones_New_User_Paradigms_and_Behaviors?auto=download
  34. Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93 (2), 119. [Google Scholar]
  35. Swimberghe, K. R., Astakhova, M., & Wooldridge, B. R. (2014). A new dualistic approach to brand passion: Harmonious and obsessive. Journal of Business Research, 67(12), 2657-2665. [Google Scholar] [CrossRef]
  36. TAKMA, C., & Hulya, A. T. I. L. (2006). Bootstrap metodu ve uygulanisi uzerine bir calisma 2. Guven araliklari, hipotez testi ve regresyon analizinde Bootstrap metodu. Ege Universitesi Ziraat Fakultesi Dergisi, 43(2), 63-72. [Google Scholar]