Дегустація продуктів харчування як інструмент стимулювання збуту

Автори:
Маряна Седлячикова1, Анна Кочіянова1, Міхал Дзян1, Йозеф Драбек1
1. Технічний університет у Зволені (Словаччина)
Сторінки:
136 - 148
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Sedliacikova, M., Kocianova, A., Dzian, M., Drabek, J. (2020). Product Sampling as a Sales Promotion Tool. Marketing and Management of Innovations, 1, 136-148. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.1-11


Анотація

У статті проаналізовано та систематизовано маркетингові інструменти промоції у роздрібній торгівлі продуктів харчування. Авторами зазначено, що найбільш ефективним маркетинговим інструментом активізації роздрібної торгівлі продуктів харчування є проведення дегустацій. Метою статті є аналіз ефективності рекламних акцій продуктів харчування у торгових мереж Словаччини. Кількість звернень клієнтів торгових мереж до промоутера під час проведення дегустації у статті розглядається як параметр оцінювання ефективності проведення дегустацій. При цьому до уваги приймались етичні аспекти поведінки клієнтів та промоутера, як головного представника бренду продукту. Під час проведення експерименту було зафіксовано кількість повторних запитів на дегустацію від одного й того ж клієнта. Авторами наголошено, що у ході дослідження було проведено онлайн-анкетування 484 клієнтів щодо їх вподобань до смаку та якості товару. Результати анкетування засвідчили позитивне ставлення клієнтів торгової мережі до проведення дегустацій як інструменту промоції продуктів харчування. У статті наголошено, що проведення дегустацій не поширені у Словаччині, що тим самим обмежує використання потенціалу комунікації між споживачами та виробниками продуктів харчування. Авторами підкреслено, що при проведенні дегустацій промоутер є не лише найманим працівником, але й представником бренду продукту, а ефективність проведення відповідних рекламних акцій залежить від комунікативних здібностей промоутера. Результати дослідження дозволили виокремити різницю у поведінці споживачів залежно від статі та віку. Встановлено, що жінки більш схильні давати відповідь та комунікувати з промоутером під час дегустацій. Визначено, що нещирих респондентів чоловічої статті на 9% більше ніж жіночої. Результати дослідження можуть бути використані менеджерами та маркетологами торгових мереж при формуванні стратегії промоції продуктів харчування. Окрім цього отримані дані щодо етичних аспектів поведінки споживачів, їх вподобань та звичок доцільно врахувати при проведенні подальших досліджень. 


Ключові слова
дегустація, етика дегустації, клієнти, промоутер, сприйняття дегустацій.


Посилання
  1. Aggerholm, H., Andersen, S. E., & Thomsen C. (2011). Conceptualising employer branding in sustainable organizations. Corporate Communications: An International Journal. [Google Scholar][CrossRef]
  2. Alvarez, B. A., & Casielles, R. (2005). Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice. European Journal of Marketing. [Google Scholar] [CrossRef]
  3. Amor, I. B., & Guilbert, F. (2015). The Effect Of Product Sampling On Brand Image. In Proceedings of the 2007 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 139-144). Springer, Cham. [Google Scholar] [CrossRef]
  4. Bawa, K., & Shoemaker, R. (2004). The effect of free-sample promotions on incremental brand sales. Marketing Science 23(3), 345-363. [Google Scholar] [CrossRef]
  5. Biswas, D., Grewal, D., & Roggeveen, A. (2010). How the order of sampled experiential products affects choice. Journal of Marketing 47(6), 508-519. [Google Scholar] [CrossRef]
  6. Biswas, D., Labrecque, L. I., Lehmann, D. R., & Markos, E. (2014). Making choices while smelling, tasting, and listening: The role of sensory (dis) similarity when sequentially sampling products. Journal of Marketing. 78(1), 112-126. [Google Scholar] [CrossRef]
  7. Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of Communication Management 4(4), 355-368. [Google Scholar] [CrossRef]
  8. Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts, approaches and typologies Journal of Business Ethics 41(1-2), 159-177. [Google Scholar] [CrossRef]
  9. Buil, I., De Chernatony, L., & Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research 66(1), 115-122. [Google Scholar] [CrossRef]
  10. Butoracova, I. (2009). Eticke zasady a ich dominantne postavenie v marketingovej praxi europskeho trhoveho prostredia. Marketing & Komunikace 19(1), 10-12.
  11. Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer–do ethics mater in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing. [Google Scholar] [CrossRef]
  12. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing 64(4), 65-81. [Google Scholar] [CrossRef]
  13. Chen, L., Parcell, J. L., Chen, Ch., James Jr, H. S., Xu, D. (2016) Consumer preference for supermarket food sampling in China (No. 333-2016-14878). [Google Scholar]
  14. Chen, W. (2013). The effects of different types of trust on consumer perceptions of food safety: An empirical study of consumers in Beijing Municipality, China. China Agricultural Economic Review, 5(1), 43-65. [Google Scholar] [CrossRef]
  15. Danaher, K. (2017). Product Sampling Marketing. Retrieved from: https://salespromotions.org/product-sampling-marketing/
  16. Daniel, J. (2017). Marketingova komunikace v miste prodeje: POP, POS, in-store, shopper marketing. Grada Publishing as. [Google Scholar]
  17. Dawes, J. (2002). Assessing the Impact of a Big Price Promotion on Brand, Category and Competitor Sales. (Doctoral dissertation, Deakin University). [Google Scholar]
  18. Elder, R. S., Krishna, A. (2010). The effects of advertising copy on sensory thoughts and perceived taste. Journal of Consumer Research 36(5), 748-756. [Google Scholar] [CrossRef]
  19. Ferrel, O. C., Hartline, M. (2007). Marketing Strategy. South-Western College Pub; 4th edition, 2007. 744 p. ISBN 978-0324362725.
  20. Hawkes, C. (2008). Agro-food industry growth and obesity in China: what role for regulating food advertising and promotion and nutrition labelling? Obesity Reviews 9, 151-161. [Google Scholar] [CrossRef]
  21. He, J., Ji, Y. Q., & Wu, H. J. (2005). Consumer behavior mode of fresh food–comparison of supermarket and free market of agricultural products. Journal of China Agricultural University (Social Sciences Edition), 3, 65-69. [Google Scholar]
  22. Heilman, C. M., Lakishyk, K., & Radas, S. (2011). An empirical investigation of in-store sampling promotions. British Food Journal 113(10), 1252-1266. [Google Scholar] [CrossRef]
  23. Heiman, A., Williams, B., Shen, Z., & Zilberman, D. (2001). Learning and forgetting: modeling optimal product sampling over time. Management Science 47(4), 532-546. [Google Scholar][CrossRef]
  24. Hein, K. (2009). Sampling Inspires Repeat Purchase. Adweek, (August 4), (accessed October 4, 2013) Retrieved from: https://www.adweek.com/brand-marketing/sampling-inspires-repeat-purchases-99961/
  25. Hoegg, J., & Alba, J. W. (2007). Taste perception: More than meets the tongue. Journal of Consumer Research 33(4), 490-498. [Google Scholar] [CrossRef]
  26. Howe, N., & Strauss, W. (2007). The next 20 years: how customer and workforce attitudes will evolve. Harvard Business Review 85(7-8), 41-52 [Google Scholar]
  27. Josiam, B. M., Crutsinger, C., Reynolds, J. S., Dotter, T. V., Thozhur, S., Baum, T. & Devine, F. (2009). An empirical study of the work attitudes of Generation Y college students in the USA: the case of hospitality and merchandising undergraduate majors. Journal of Services Research 9(1), 5-30. [Google Scholar]
  28. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science 25(6), 740-759. [Google Scholar] [CrossRef]
  29. Kim, S. (2019.) The process model of corporate social responsibility (CSR) communication: CSR communication and its relationship with consumers´ CSR knowledge, trust, and corporate reputation perception. Journal of Business Ethics 154(4), 1143-1159. [Google Scholar] [CrossRef]
  30. Korcsmaros, E., Seben, Z., Machova, R., & Feher, L. (2019). Promotion of Euro Introduction in Slovakia: Financial Literacy of Generation X and Y. Marketing and Management of Innovations 3, 11-21. [Google Scholar] [CrossRef]
  31. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007). Moderni marketing. ( 4th eur. vyd). Praha: Grada Publishing.
  32. Kozel, R. (2006). Moderni marketingovy vyzkum. Praha: Grada Publishing, a.s. [Google Scholar]
  33. Lammers, H. B. (1991).The effect of free samples on immediate consumer purchase. Journal of Consumer Marketing 8(2), 31-37. [Google Scholar]
  34. Laran, J., & Tsiros, M. (2013). An investigation of the effectiveness of uncertainty in marketing promotions involving free gifts. Journal of Marketing 77(2), 112-123. [Google Scholar] [CrossRef]
  35. Lusnakova, Z., Kleinova, K., Kubicova, Ľ. (2011). Ethics in Business Firms Activities. Etika v marketingovej komunikacii. Retrieved from: http://www.slpk.sk/eldo/2011/zborniky/11-11/lusnakova_kleinova_kubicova.pdf
  36. Lockshin, L., & Knott, D. (2009). Boozing or branding? Measuring the effects of free wine tastings at wine shops. International Journal of Wine Business Research. [Google Scholar] [CrossRef]
  37. Low, W., & Davenport, E. (2009). Organizational leadership, ethics and the challenges of marketing fair and ethical trade. Join of Business Ethics 86(1), 97-108. [Google Scholar] [CrossRef]
  38. Mandal, K., & Banerjee, S. (2018). Responsible Marketing and Its Impact on Business Performance: A Longitudinal Study. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 31(2), 115-138.[Google Scholar] [CrossRef]
  39. McGuiness, D., Brennan, M., & Gendall, P. (1995). The effect of product sampling and couponing on purchase behaviour: some empirical evidence. International Journal of Advertising, 14(3), 219-230. [Google Scholar] [CrossRef]
  40. McNeill, L. S. (2006). The influence of culture on retail sales promotion use in Chinese supermarkets. Australasian Marketing Journal 14(2), 34-46. [Google Scholar] [CrossRef]
  41. Meister, J.C., & Willyerd, K. (2010). Spotlight on leadership: The next generation – mentoring millennials. Harvard Business Review 1(1), 1-5.
  42. Meler, M., & Dragan, M. (2014). Sustainable Marketing for Sustainable Development. In 11th International Academic Conference Reykjavik. [CrossRef]
  43. Menovsky, I. (2015). Eticky kodex ako nastroj budovania podnikovej kultury. Retrieved from: https://www.epi.sk/odborny-clanok/Eticky-kodex-ako-nastroj-budovania-podnikovej-kultury.htm
  44. Ndubisi, N. O., Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozsa, L., Li, Y., & Krisjanous, J. (2011). In‐store marketing: a strategic perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. [Google Scholar] [CrossRef]
  45. Notte, J. (2011) Why Retailers Pay For Your Free Samples. Retrieved from: https://www.thestreet.com/personal-finance/why-retailers-pay-for-your-free-samples-11008255
  46. Nowlis, S. M., & Shiv, B. (2005). The influence of consumer distractions on the effectiveness of food-sampling programs. Journal of Marketing Research, 42(2), 157-168. [Google Scholar][CrossRef]
  47. Pauwels, K., & Weiss, A. (2008). Moving from free to fee: How online firms market to change their business model successfully. Journal of Marketing 72(3), 14-31. [Google Scholar] [CrossRef]
  48. Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2006). Marketing: Concepts and Strategies. Cincitani, Ohio: South-Western College Pub.
  49. Range, J., & Leonard, A. (2016, September) LAYERS: The link between governance and self-service technology in supporting trust within fresh produce markets in South Africa. In Proceedings of the Annual Conference of the South African Institute of Computer Scientists and Information Technologists (pp. 1-8). [Google Scholar] [CrossRef]
  50. Sadiku, M. N., Ashaolu, T. J., & Musa, S. M. (2019). Food Marketing: A primer. [Google Scholar]
  51. Seretny, M., & Seretny, A. (2012). Sustainable marketing–a new era in the responsible marketing development. Foundations of Management 4(2), 63-76. [Google Scholar] [CrossRef]
  52. Shiv, B., & Nowlis, S. M. (2004). The effect of distractions while tasting a food sample: The interplay of informational and affective components in subsequent choice. Journal of Consumer Research 31(3), 599-608. [Google Scholar] [CrossRef]
  53. Tutle, B. (2011). The power of freebies: Why companies pay to give free samples to supermarket customers. Retrieved from: http://business.time.com/2011/02/17/the-power-of-freebies-why-companies-pay-to-give-free-samples-to-supermarket-customers/
  54. Vetrakova, M., Hitka, M., Potkany, M., Lorincova, S., & Smerek, L. (2018). Corporate sustainability in the process of employee recruitment through social networks in conditions of Slovak small and medium enterprises. Sustainability 10(5), 1670. [Google Scholar] [CrossRef]
  55. Vysekalova, J (2014). Emoce v marketing. Praha: Grada Publishing. [Google Scholar]
  56. Wadhwa, M., Shiv, B., & Nowlis, S. M. (2018). A bite to whet the reward appetite: The influence of sampling on reward- seeking behaviors. Journal of Marketing 45(4), 403-413. [Google Scholar] [CrossRef]