Матриця позиціонування як інструмент захищеності конкурентної позиції продуктового портфелю

Автори:
М. Г. Лазарева1
1. Національний університет «Києво-Могилянська академія» (Україна)
Сторінки:
82 - 97
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Lazareva, M. (2019). Positioning Matrix as an Assessment Tool for Security Level of a Product Portfolio Competitive Position. Marketing and Management of Innovations, 4, 82-97. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.4-07


Анотація

Основною метою дослідження є розробка інструменту оцінки збалансованості продуктового портфеля компанії, за допомогою якого можна визначити захищеність його конкурентної позиції. У якості такого інструменту пропонується матриця позиціонування. У якості показника збалансованості продуктового портфеля виступає золотий перетин. Актуальність даного дослідження полягає в тому, що в даний час не існує загальноприйнятого критерію для визначення ступеня збалансованості продуктового портфелю, і що існуючі інструменти матричного аналізу не повністю забезпечують адекватну оцінку захищеності конкурентної позиції. Дослідження теми статті здійснюється в наступній логічній послідовності: автор доводить правомірність використання золотого коефіцієнта як основного показника для оцінки збалансованості продуктового портфеля, а потім пропонує алгоритм оцінки визначення ступеню захищеності конкурентної позиції; далі автор розглядає сучасні методи оцінки продуктового портфеля, потім надає методику побудови матриці позиціонування та інтерпретації результатів з використанням практичних прикладів; далі йдуть висновки щодо застосовності запропонованого підходу та інструменту. У статті запропоновано авторський варіант вирішення питання оцінки захищеності конкурентної позиції продуктового портфеля. Розроблено інструмент аналізу портфеля – матриця позиціонування, яка передбачає різне поєднання темпів зростання ринку та частки конкретної продукції / групи товарів / брендів на ній. У цьому випадку чиста вартість продуктового портфеля розраховується як функція бізнес-вартості компанії. Сформульовано критерії збалансованості товарного портфеля, які базуються на пропорції «золотого співвідношення». Конкурентна позиція продуктового портфеля буде захищена, коли темпи зростання продукту / групи товарів / бренду дорівнюють або перевищують темпи зростання ринку, а частка ринку для групи товарів з часом або залишається на тому ж рівні, або зростає. Результати дослідження можуть бути корисними для подальшого розвитку підходів та інструментів для оцінки конкурентної позиції компанії. Матриця позиціонування вже показала свій потенціал на практиці і буде корисною при оцінці конкурентних позицій компанії у якості основного або допоміжного інструменту.


Ключові слова
збалансованість продуктового портфеля, золотий перетин, конкурентна позиція, матриця позиціонування, продуктовий портфель.


Посилання
  1. Best, R. (2018). Marketing ot potrebitelia [Marketing from the consumer]. M.: Mann, Ivanov i Ferber [in Russian].
  2. Erlih, A. (1996). Tekhnicheskij analiz tovarnyh I finansovyh rynkov [Technical Analysis Handbook for the Commodity and Financial Markets]. M.: INFRA-M [in Russian].
  3. Iasinskii, S.A. (2008). «Zolotoe» sechenie v standartizatsii i teorii izmereniia [«Golden» section in the standardization and measurement theory]. SPb.: VAS [in Russian].
  4. IFC rules. Retrieved from: URL: https://www.ifc.org/wps/wcm/connect/d6e5dd004d6fa1b085d1b548b49f4568/ECA-CR_OPRISK_training-RU.pdf?MOD=AJPERES.
  5. Ivanus, A.I. (2012). Garmonichnoe upravlenie innovatsionnoi ekonomikoi v usloviiakh neopredelennosti [Harmonious management of innovative economy in conditions of uncertainty]. M.: Book house «LIBROKOM» [in Russian].
  6. Hitskov, D.E. (2012). Algoritmy, metody I programmnye sredstva intellektualnoj podderzhki prinyatiya upravlencheskih reshenij v ekonomicheskih sistemah holdingovogo tipa [Algorithms, methods and software tools of intellectual support of making managerial decisions in holding type economic systems]. Extended abstract of candidat’s thesis: Voronezh [in Russian].
  7. Kirillova, L.N., & Ziyangulova A.R. (2010). Ispolzovanie principa zolotogo secheniya v garmonizacii struktury balansa predpriyatiya [Use of the golden section principle in the harmonization of the balance of the enterprise structure]. EconPapers, 17, 111–118 [in Russian].
  8. Khutorskoi, P.A., & Stepura, V.A. (2017). Metodicheskie aspekty upravleniia produktovym portfelem proizvodstvennogo predpriiatiia [Methodical aspects of managing the product portfolio of a manufacturing enterprise]. Eastern Europe: Economics, Business and Management, 6 (11), 189–194 [in Russian].
  9. Korobko, V.I. (1998). Zolotaia proportsiia I problem garmonii sistem [Golden proportions and problems of harmony of systems]. M.: publishing house of the association of construction universities of the CIS countries [in Russian].
  10. Kryuchkova, I. (2008). Strukturirovanie ekonomiki: dejstvie zakona zolotogo secheniya [Structuring the economy: the operation of the Golden Section Law]. Kiev: Institute of Evolutionary Economics. Retrieved from http://iee.org.ua/ru/publication/101/ [in Russian]. 
  11. Kulinich, A. (2005). Plokhoi portfel' – odna iz prichin otsutstviia pribyli [A bad portfolio is one of the reasons for the lack of profit]. Sales management, 6, 47–53 [in Russian].
  12. Loginova, N.A., & Nikitina I.A. (2015). Koncepciya «Zolotoe sechenie» kak osnova ekonomicheskoj bezopasnosti razvitiya transportnogo rynka [The concept of «Golden Section» as the basis of economic security of the transport market development]. service theory and practice, 2 (24), 61-64 [in Russian].
  13. Mehrfi, Dzh.Dzh. (1996). Tekhnicheskij analiz f'yuchersnyh rynkov: teoriya I praktika [Technical Analysis of the Future Markets: a Comprehensive Guide to Trading and Methods and Applications]. M.: Sokol [in Russian].
  14. Mintsberg, G. (2013). Strategicheskoe safari: Ekskursiia po debriam strategicheskogo menedzhmenta [Strategic Safari: Excursion to the Degree of Strategic Management]. M.: Al'pina Pablisher (Seriia «Skolkovo») [in Russian].
  15. Pankova, N.V. (2013). Analiz innovacionnyh I rutinerskih processov v torgovle s pomoshyu proporcii Pareto I zolotoj proporcii Leonado da Vinchi [Analysis of innovative and routine processes in trade using the Pareto proportion and the golden proportion of Leonardo da Vinci]. Problems of modern economics, 4(48), 342-344 [in Russian]. 
  16. Prangishvili, I.V., & Ivanus A.I. (2004). Sistemnaya zakonomernost «zolotogo secheniya», sistemnaya ustoychivost I garmoniya [System regularity of the «golden section», system stability and harmony]. Management Problems, 2, 2–8 [in Russian].
  17. Ren'I, A. (1980). Variatsii na temu Fibonachchi. Trilogiia o matematike [Variations on the theme of Fibonacci. A trilogy about mathematics]. M.: Mir [in Russian].
  18. Semiglazov, A.M., & Semiglazov V.A. (2009).K voprosu ispolzovaniya «zolotogo secheniya» v ekonomiko-upravlencheskih zadachah [To the question of using the «golden section» in economic and management problems]. Upravlenie, vychislitelnaya tehnika I informatika. Doklady TUSURA ,1(19), part 1, 162-167 [in Russian].
  19. Shenyagin, V.P. (2013). Proyavlenie garmonii v ekonomike [The harmony manifestation in economy]. Economic Journal, 30, 30-45 [in Russian].
  20. Shevelev, I.M., Marutaev, M.A., Shmelev, I.A. (1990). Zolotoe sechenie: tri vzglyada na prirodu garmonii [golden ratio: three views on the nature of harmony]. M.: Stroyizdat [in Russian].
  21. Soroko, E.M. (2006). Zolotye secheniia, protsessy samoorganizatsiii evoliutsii sistem: Vvedenie v obshchuiu teoriiu garmonii sistem [Golden sections, processes of self-organization and evolution of systems: Introduction to the general theory of harmony of systems]. M.: Kom Kniga [in Russian].
  22. Tompson, A.A. & Striklend A.J. (1998). Otsenka diversifitsirovannogo portfelia s ispol'zovaniem matrichnogo analiza [Evaluation of a diversified portfolio with the use of matrix analysis]. M.: UNITI [in Russian]. 
  23. Vlasova, L. (2006). Magicheskie chisla biznesa [Magical Business Numbers]. Ekonomika I zhizn, 37, 9147 [in Russian]. 
  24. Dimovski, V., & Uhan, M. (2012). Management from a natural perspective: Discovering the meaning of Fibonacci numbers for management. V: EBR 2012 2nd Annual Conference 2012. Ljubljana, November 29–30. [Work in progress]. Retrieved from https://editorialexpress.com/cgibin/conference/download.cgi?db_name=EBR2012&paper_id=27(accessed:03.09.2018).
  25. Dooly, R. Art, the Golden Mean, and the Brain. Retrieved from https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/golden-mean-brain.htm. 
  26. Lazareva, M. (2014). Innovative tools of a holding portfolio analysis: Positioning matrix. Economic Annals-XXI, 7–8(1), 80–83. 
  27. McWhinnie, H.J. (1986). A review of the use of symmetry, the Golden Section and dynamic symmetry in contemporary art. The MIT Press, 19 (3), 241–245.
  28. Nagji, B., Tuff G. (2012). Managing your innovation portfolio. Harvard Business Review, 90 (5), 66–74.
  29. Nikolic, S.T., Cosic I., Pecujlija M., Miletic A. (2011). The effect of the «golden ratio» on consumer behavior. African Journal of Business Management, 5 (20), 8347–8360.
  30. Pentago, C. 2018. Applying the Golden Ratio in Modern Designs. Hongkiat. Retrieved from https://www.hongkiat.com/blog/golden-ratio-in-moden-designs/. 
  31. Tabatabaei, M. (2016). The use of the Golden Ratio in the management for increased efficiency of resources. Retrieved from https://www.researchgate.net/project/The-use-of-the-Golden-Ratio-in-the-management-for-increased-efficiency-of-resources. 
  32. Thomas, P., Chrystal, A. (2013). Explaining the «Buy One Get One Free» promotion: The golden ratio as a marketing tool. American Journal of Industrial and Business Management, 3 (8),655–673. 
  33. Seeger, J. A. (1984). Reversing the images of BCG’s Growth Share Matrix. Strategic Management Journal, 5, 93–97.
  34. Stakhov, A., Olsen, S. (2009). The Mathematics of Harmony − From Euclid to contemporary Mathematics and Computer Science. London: World Scientific Publishing Company. Series in Knots and Everything (Book 22).