Соціальний маркетинг у благодійних організаціях: модель послідовного посередництва

Автори:
Волкан Гоктас1, Умре Ерол1, Ремзі Алтунісік1, Кадір Ардік1
1. Університет Сакар’я (Туреччина)
Сторінки:
21 - 32
Мова оригіналу:
Англійська
Цитувати як:
Goktas, V., Erol, E., Altunisik, R., & Ardic, K. (2019). Social Marketing in Charitable Giving Intentions: a Serial Mediation Model. Marketing and Management of Innovations, 2, 21-32. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.2-02


Анотація

Благодійні організації відграють значну роль у сучасному суспільстві на противагу органам державного управління чи суб’єктам підприємницької діяльності. Місія благодійних організацій є широкомасштабною та починається від забезпечення продуктами харчування жертв стихійних лих до надання притулку біженцям, які рятуються від воєнних конфліктів та політичних переслідувань. Однак, для досягнення вищезазначених цілей благодійні організації потребують підтримки фізичних осіб у вигляді фінансових та часових ресурсів (волонтерська робота). Автори зазначають, що благодійні організації виступають у ролі посередницького апарату та передають ресурси від вищого (які прагнуть допомогти) до малозабезпеченого класу суспільства. Таким чином, визначення ролі пожертв фізичних осіб для благодійних організацій з маркетингової точки зору є актуальним. У статті проаналізовано сприйняття ролі та ставлення до благодійних організацій з боку суспільства. Авторами зазначено, що низка факторів поведінки та сприйняття впливають на: благодійні наміри фізичних осіб (включаючи їх ставлення до таких організацій); готовність допомагати іншим та довіру до неурядових організацій. При цьому авторами визначено, що у раніше проведених дослідженнях науковців встановлено взаємозв’язок між вищезазначеними змінними. Однак, у даних роботах взаємозв’язок між визначеними змінними та благодійними намірами досліджено окремо. Таким чином, автори приходять до висновку, що наразі незрозуміло, яким чином фактори поведінки та сприйняття пов’язані між собою і як вони впливають на благодійні наміри. Головною метою статті є перевірка послідовної посередницької моделі при оцінці ставлення до благодійних організацій та довіри до неурядових організацій у взаємозв’язку між ставленням до допомоги іншим та благодійними намірами. У зв’язку з цим, авторами представлено послідовну посередницьку модель, яка демонструє взаємозв’язок між змінними, вихідні данні для якої були сформовані на основі аналізу даних репрезентативної вибірки 147 респондентів, які проживають у регіоні Мармара, Туреччина. Результати проведеного дослідження свідчать про те, що ставлення до допомоги іншим має позитивний непрямий ефект як на наміри витрачати власний час (волонтерство), так і на наміри фінансувати діяльність благодійних та неурядових організацій. Також авторами відмічено, що довіра до неурядових організацій має позитивний прямий ефект на наміри присвятити час та наміри фінансувати їх функціонування. 


Ключові слова
благодійна організація, допомога, маркетинг, довіра, благодійність, намір, філантропія.


Посилання
  1. Alhidari, I. S., Veludo-de-Oliveira, T. M., Yousafzai, S. Y., and Yani-de-Soriano, M. (2018). Modelling the Effect of Multidimensional Trust on Individual Monetary Donations to Charitable Organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 47(3), 623–644. DOI: 10.1177/0899764017753559
  2. Anderson, J., and Narus, J. (1990). A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing, 54(1), 42-58. DOI:10.2307/1252172
  3. Anderson, E., and Weitz, B. (1989). Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads.Marketing Science, 8(4), 310-323.
  4. Banks, J. O., and Raciti, M. M. (2018). Perceived Fear, Empathy and Financial Donations to Charitable Services. The Service Industries Journal, 38:5-6, 343-359. DOI: 10.1080/02642069.2017.1402888
  5. Batson, C. D., Batson, J. G., Slingsby, J. K., Harrell, K. L., Peekna, H. M., and Todd, R. M. (1991). Empathic Joy and the Empathy-Altruism Hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 61, 413-426.
  6. Bekkers, R. (2003). Trust, Accreditation, and Philanthropy in the Netherlands. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 32(4), 596–615. DOI: 10.1177/0899764003258102
  7. Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy: Eight Mechanisms That Drive Charitable Giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973. https://DOI.org/10.1177/0899764010380927
  8. Bendapudi, N., Singh, S. N., and Bendapudi, V. (1996). Enhancing Helping Behavior: An Integrative Framework for Promotion Planning. Journal of Marketing, 60(3), 33-49. DOI: 10.2307/1251840
  9. Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: John Wiley.
  10. Briggs, E., Peterson, M., and Gregory, G. (2010). Toward a Better Understanding of Volunteering for Nonprofit Organizations: Explaining Volunteers’ Pro-Social Attitudes. Journal of Macromarketing, 30(1), 61-76. DOI: 10.1177/0276146709352220 
  11. Bryce, H. J. (2007). The Public’s Trust in Nonprofit Organizations: The Role of Relationship Marketing and Management. California Management Review, 49(4), 112-131. DOI: 2307/41166408
  12. CAF. (2016). CAF World Giving Index 2016 The world's leading study of generosity. Retrieved from https://www.cafonline.org/docs/default-source/about-us-publications/1950a_wgi_2016_report_web_v2_241016 .pdf
  13. CAF. (2018). CAF World Giving Index 2018 A global view of giving trends. Retrieved from https://www.cafonline.org/docs/default-source/about-us-publications/caf_wgi2018_report_webnopw_2379a_26 1018.pdf
  14. Chang, S. L., and Wong, C. C. (2015). Attitude as a Predictor of Trust in Food Safety. A Study of Malaysian Chinese College Students. Universal Journal of Psychology, 3(6), 160-164. DOI: 10.13189/ujp.2015.030602
  15. Churchill, G. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. DOI:10.2307/3150876
  16. Cialdini, R. B., Darby, B. L., and Vincent, J. E. (1973). Transgression and Altruism: A Case for Hedonism. Journal of Experimental Social Psychology, 9(6), 502-516.DOI:10.1016/0022-1031(73)90031-0 
  17. Coke, J. S., Batson, C. D., and McDavis, K. (1978). Empathic Mediation of Helping: A Two-Stage Model. Journal of Personality and Social Psychology, 36(7), 752-766. DOI: 10.1037/0022-3514.36.7.752 
  18. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., and Yi, H. (2003). Trust and E-Commerce: A Study of Consumer Perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203-215. DOI: 10.1016/S1567-4223(03)00024-3 
  19. Einolf, C. J. (2008). Empathic Concern and ProsocialBehaviors: A Test of Experimental Results Using Survey Data. Social Science Research, 37(4), 1267-1279. DOI: 10.1016/j.ssresearch.2007.06.003
  20. Festinger, L. (1957).A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
  21. Fornell, C., and Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. DOI:10.2307/3151312 
  22. Frewer, L. J., Scholderer, J. and Bredahl, L. (2003). Communicating about the Risks and Benefits of Genetically Modified Foods. The Mediating Role of Trust. Risk Analysis, 23(6), 1117-1133. DOI: 10.1111/j.0272-4332.2003.00385.x. 
  23. Fultz, J., Batson, C. D., Fortenbach, V. A., McCarthy, P. M., and Varney, L. L. (1986). Social Evaluation and the Empathy–Altruism Hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 50(4), 761-769. DOI: 10.1037/0022-3514.50.4.761
  24. Hager M. A. and Hedberg E. C. (2016) Institutional Trust, Sector Confidence, and Charitable Giving. Journal of Nonprofit& Public Sector Marketing, 28(2), 164-184, DOI: 10.1080/10495142.2015.1011508
  25. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., and Thiele, K. O. (2017). Mirror, Mirror on the Wall: A Comparative Evaluation of Composite-Based Structural Equation Modeling Methods. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 616-632. DOI: 10.1007/s11747-017-0517-x
  26. Hair J. F., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152, DOI: 10.2753/MTP1069-6679190202
  27. Hassan, S. H., Masron, T. A., Mohamed, N., and Thurasamy, T. (2018). Antecedents of Trust towards the Attitude of Charitable Organisation in Monetary Philanthropic Donation among Generation-Y. Asian Academy of Management Journal, 23(1), 53-78. DOI: 10.21315/aamj2018.23.1.3
  28. Hinde, R.A., and Groebel, J. (1991). Cooperation and ProsocialBehavior. New York: Cambridge University Press.
  29. Ipsos MORI. (2016). Public Trust and Confidence in Charities. Retrieved from:  https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/532109/Public_trust_and_confidence_in_charities.pdf
  30. Janus, E., and Misiorek, A. (2018). Why do People Help Each Other? Motivations of Volunteers Who Assisted Persons with Disabilities During World Youth Day. Journal of Religion and Health, 1(8), DOI: 10.1007/s10943-018-0625-z
  31. Jones, K. (1996). Trust as an Affective Attitude. Ethics, 107(1), 4-25. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2382241
  32. Kandaurova M., and Lee S. H. M. (2018). The Effects of Virtual Reality (VR) on Charitable Giving: The Role of Empathy, Guilt, Responsibility, and Social Exclusion. Journal of Business Research, 2018, ISSN 0148-2963, DOI: 10.1016/j.jbusres.2018.10.027. 
  33. Kemp, E., Jillapalli, R., and Becerra, E. (2014). Healthcare Branding: Developing Emotionally Based Consumer Brand Relationships. Journal of Services Marketing, 28(2), 126-137. DOI: 10.1108/JSM-08-2012-0157 
  34. Krebs, D. L. (1970). Altruism: An Examination of the Concept and a Review of the Literature. Psychological Bulletin, 73(4), 258-302. DOI:10.1037/h0028987
  35. Laidler-Kylander, N., and Simonin, B. (2009). How International Nonprofits Build Brand Equity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(1), 57-69. DOI: 10.1002/nvsm.353 
  36. Lee, Y., and Chang, C. (2007). Who Gives What to Charity? Characteristics Affecting Donation Behavior. Social Behavior and Personality: An international journal, 35, 1173-1180.
  37. Matenge, T. M. (2015). How Much to Donate: The Effect of Donors’ Nature on Attitude toward Donations and Donation Value. International Journal of Economics, Commerce and Management, 3(1), 1-12. 
  38. Michel, G., and Rieunier, S. (2012). Nonprofit Brand Image and Typicality Influences on Charitable Giving. Journal of Business Research, 65(5), 701-707.
  39. Mohr, J., and Spekman, R. (1994). Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques. Strategic Management Journal, 15(2), 135-152.
  40. Morera, O. F., and Castro, F. G. (2013). Important Considerations in Conducting Statistical Mediation Analyses. American Journal of Public Health, 103(3), 394-396. DOI:10.2105/AJPH.2012.301047
  41. Musick, M. A., and Wilson, J. (2008). Volunteers: A Social Profile. Indianapolis: Indiana University Press.
  42. Veludo-de-Oliveira, T. M., Alhaidari, I. S., Yani-de-Soriano, M., and Yousafzai, S. Y. (2017). Comparing the Explanatory and Predictive Power of Intention-Based Theories of Personal Monetary Donation to Charitable Organizations. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 28(2), 571-593. DOI: 10.1007/s11266-016-9690-7
  43. Pãcesilã, M., and Ciocoiu, C. N. (2017). Systematic Literature Review on Eco-Innovation Determinants. Management Research and Practice, 9(3), 30-44.
  44. Pittinsky, T. L., and Montoya, R. M. (2016). Empathic Joy in Positive Intergroup Relations. Journal of Social Issues, 72(3), 511-523. DOI:10.1111/josi.12179 
  45. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., and Podsakoff, N. P. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. DOI: 10.1037/0021-9010.88.5.879
  46. Ranganathan, S. K. and Henley, W. H. (2008). Determinants of Charitable Donation Intentions: A Structural Equation Model. International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Marketing, 13, 1-11. DOI:10.1002/nvsm.297
  47. Ringle, C. M., Wende, S., and Becker, J.-M. (2015). SmartPLS 3. Bonningstedt: SmartPLS. Retrieved from http://www.smartpls.com 
  48. Sargeant, A., and Lee, S. (2004). Donor Trust and Relationship Commitment in the U.K. Charity Sector: The Impact on Behavior. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 33(2), 185-202. DOI: 10.1177/0899764004263321
  49. Sargeant, A., Ford, J. B., and West, D. C. (2006). Perceptual Determinants of NonprofitGiving Behavior.Journal of Business Research, 59, 155-165. DOI: 10.1016/j.jbusres.2005.04.006
  50. Sargeant, A. (2009). Marketing Management for Nonprofit Organizations(3rd ed.). USA: Oxford University Press.
  51. Selnes, F. (1998). Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer‐Seller Relationships.European Journal of Marketing, 32(3/4), 305-322. DOI: 10.1108/03090569810204580
  52. Smith, K. D., Keating, J. P., and Stotland, E. (1989). Altruism Reconsidered: The Effect of Denying Feedback on a Victim's Status to Empathic Witnesses. Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), 641-650. DOI: 10.1037/0022-3514.57.4.641
  53. Stanley, D. A., Sokol-Hessner, P., Banaji, M. R., and Phelps, E. A. (2011). Implicit Race Attitudes Predict Trustworthiness Judgments and Economic Trust Decisions. PNAS Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 108, 7710–7775. DOI:10.1073/pnas.1014345108
  54. Turkish Republic Ministry of Interior Department of Association. (2019). Number of Active Associations. Retrieved from https://www.dernekler.gov.tr/
  55. Triandis, H.C. (1980). Values, Attitudes, and Interpersonal Behavior. Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln.
  56. TUIK (Turkey Statistics Institution). (2019). Retrieved fromhttps://www.turkiye.gov.tr/turkiye-istatistik-kurumu-baskanligi-tuik
  57. TUSEV. (2016a). Turkiye'de Bireysel Bagışçılık Ve Hayırseverlik Ozel Bulten. Retrieved from https://www.tusev.org.tr/usrfiles/images/belgeler/TUSEV_bb_infografik_posterToplu_21.10.16..pdf
  58. TUSEV. (2016b). Turkiye'de Bireysel Bagışçılık Ve Hayırseverlik Ozel Bulten. Retrieved from https://www.tusev.org.tr/usrfiles/images/belgeler/Turkiye'de_Bireysel_Bagiscilik_ve_Hayirseverlik_Ozel_Bulten.pdf
  59. Varhaert, A. G., and den Poel, D. V. (2011). Empathy as Added Value in Predicting Donation Behavior.Journal of Business Research. 64, 1288-295. DOI: 10.1016/j.jbusres.2010.12.024
  60. Warshaw, P. R., and Davis, F. D. (1984). Self-Understanding and the Accuracy of Behavioral Expectations.Personality and Social Psychology Bulletin, 10(1), 111-118. DOI: 10.1177/0146167284101013
  61. Webb, D. J., Green, C. L., and Brashear, T. G. (2000) Development and Validation of Scales to Measures Attitudes Influencing Monetary Donations to Charitable Organizations. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 299-309.
  62. Yang, A., Urminsky, O., and Hsee, C. K. (2015). Eager to Help yet Reluctant to Give: How Pro-Social Effort and Pro-Social Choices Diverge (Working paper). University of Chicago, Chicago, IL