Брендинг з розумінням: як національний профіль споживача впливає на сприйняття цінності бренду

Автори:
Я. Кльестікова1, К. Яноскова1
1. Жилінський університет (м. Жиліна, Словаччина)
Розділ:
Інновації у маркетингу
Сторінки:
149 - 157
Мова оригіналу:
Англійська
DOI:
10.21272/mmi.2017.3-14


Анотація

Практика показала, що неприйнятна модель брендингу може бути моделлю брендингу, яка раніше була дуже доречною на інших ринках або для іншого бренду. Під час застосування кластерного аналізу в країнах ОЕСР в контексті моделі соціальних вимірів Хофстеда ми виявили, що причиною цього явища є значимість впливу національного соціокультурного профілю споживачів на суб'єктивне сприйняття цінності бренду. На прикладі Словацької Республіки було підтверджено, що клієнти вважають більш цінними бренди, соціально-культурний профіль країни походження яких зближується з національним. Згодом ми визначили індивідуальні атрибути соціокультурного профілю з джерелами індивідуального сприйняття цінності бренду.


Ключові слова
бренд, брендинг, цінність бренду, національний профіль споживача, культурні аспекти Хофстеда, Словацька Республіка, країни ОЕСР.


Посилання
  1. Basnakova, J., Brezina, I., & Masaryk, R. (2016). Dimensions of culture: the case of Slovakia as an outlier in Hofstede's research. Ceskoslovenska Psychologie, 60 (1), 13-25.
  2. Filieri, R., & Lin, Z.B., (2017). The role of aesthetic, cultural, utilitarian and branding factors in young Chinese consumers' repurchase intention of smartphone brands. Computers in Human Behavior, 67, 139-150. 
  3. Geert Hofstede Dimensions of National Culture (2017). geert-hofstede.com. Retrieved from https://geert-hofstede.com/national-culture.html.
  4. Hsu, S.Y., Woodside, A.G., & Marshall, R., (2013), Critical Tests of Multiple Theories of Cultures' Consequences: Comparing the Usefulness of Models by Hofstede, Inglehart and Baker, Schwartz, Steenkamp, as well as GDP and Distance for Explaining Overseas Tourism Behavior. Journal of Travel Research, 52 (6), 679-704.
  5. Hur, W.M., Kang, S., & Kim, M. (2015). The moderating role of Hofstede's cultural dimensions in the customer-brand relationship in China and India. Cross Cultural Management-an International Journal, 22 (3), 487-508.
  6. Chang, W.J., & Chung, Y.C., (2016), A review of brand research (1990-2010): classification, application and development trajectory. International Journal of Services Technology and Management, 22 (1-2), 74-105.
  7. Interbrand (2017). interbrand.com. Retrieved from http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/.
  8. Kliestik, T., & Kral, P., (2011). Cluster analysis in corporate governance. Ekonomicko-manazerske spektrum, 5 (2), 91-96.
  9. Krizanova, A., Masarova, G., Stefanikova, L., & Rypakova, M. (2015). Building a Brand in the Context of Sustainable Development. In: proceedings of International Conference on Management Engineering and Management Innovation (pp. 79-84). PRC: Changsha.
  10. Krizanova, A., Masarova, G., & Stefanikova, L. (2014). The Importance of Brand Management in the Automotive Industry in the Slovak Market. In: proceedings of 2nd International Conference on Management Innovation and Business Innovation (pp. 23-28). Thailand: Bangkok.
  11. Lizbetinova, L., & Weberova, D. (2016a). Managing Attitudes of Consumers towards Brands and Quality. In: proceedings of 27th International Business Information Management Association Conference. Italy: Milan.
  12. Lizbetinova, L., & Weberova, D. (2016b). Consumer Attitudes towards Brands in Relation to Price. In: proceedings of 27th International Business Information Management Association Conference (1850-1859). Italy: Milan.
  13. Mazanec, J.A., Crotts, J.C., Gursoy, D., & Lu, L. (2015). Homogeneity versus heterogeneity of cultural values: An item-response theoretical approach applying Hofstede's cultural dimensions in a single nation. Tourism Management, 48, 299-304.
  14. Pappu, R., Quester, P.G., & Cooksey, R.W. (2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships. European Journal of Marketing, 40 (5-6), 696-717.
  15. Pilling, M. (2016). Handbook of Cluster Analysis. Journal of The Royal Statistical Society Series A-Statistics in Society, 179 (4), 1130-1130.
  16. Superbrands (2017). slovaksuperbrands.com. Retrieved from http://www.slovaksuperbrands.com/superbrands. php?k=4&id=178&ev=2015. 
  17. Svec, M., Olsovska, A., & Mura, L. (2015). Protection of an "Average Consumer" in the Digital Society - European Context. In: proceedings of International Scientific Conference on Marketing Identity (273-282). Slovak republic: Smolenice.
  18. Trindade, G., Dias, J.G., & Ambrosio, J. (2017). Extracting clusters from aggregate panel data: A market segmentation study. Applied Mathematics and Computation, 296, 277-288.
  19. Trinh, G., Romaniuk, J., & Tanusondjaja, A. (2016). Benchmarking buyer behaviour towards new brands. Marketing Letters, 27 (4), 743-752. 
  20. Voyer, B.G., Kastanakis, M.N., & Rhode, A.K. (2017). Co-creating stakeholder and brand identities: A cross-cultural consumer perspective. Journal of Business Research, 70, 399-410.