Роль національної ідентичності торговельної марки: механізм сприйняття споживачів

Автори:
Решетнікова Ганна Сергіївна1
1. Кабінет коучінгу “Agophore” (м. Париж, Франція)
Розділ:
Маркетинг інновацій
Сторінки:
15 - 24
Мова оригіналу:
Англійська
DOI:
10.21272/mmi.2017.1-01


Анотація

Стаття присвячена проблемі формування ідентичності торговельної марки. Метою статті є уточнення сутності категорії “ідентичність марки”, визначення чинників, що впливають на її сприйняття споживачем торговельної марки, та ролі яку в цьому процесі займає національна ідентичність. На основі узагальнення теоретичних підходів уточнено різницю між такими категоріями як “ідентичність марки” і “імідж марки”. Сукупність характеристик, які підкреслюють єдність, однорідність пропозиції марки, що відрізняє її від інших, складають ядро ідентичності марки. У статті запропонована модель механізму взаємодії досвіду спілкування з певною маркою і соціально-культурного досвіду споживача, формування іміджу і перешкоди конкуренції. Зроблено висновок, що розбіжність між створеною ідентичністю і сприйманим іміджем з’являється через “ринковий дисонанс”, що виникає з двох причин: неякісне вивчення цільових споживачів і недостатньо ефективні інструменти маркетингового впливу.


Ключові слова
національна ідентичність, сприйняття марки, імідж бренду, споживча поведінка, ринковий дисонанс, культура й ідентичність


Посилання
  1. Bordenave R. Pratiques d’entreprise. Marque & consommateur. La divorce? / R. Bordenave. – Edition EMS, 2004. – 492 p.
  2. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / 
  3. Ж.-Н. Капферер ; пер. с франц. – М. : Имидж-контакт, Инфра, 2002. – 211 с. 
  4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Г. Ассэль. – М. : ИНФРА-М, 1999. – 804 с. 
  5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / П. Дойль ; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2003. – 544с. 
  6. Oleynitchuk-Merta A. Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce / A. Oleynitchuk-Merta. – PWE, Warszawa, 2011. – P. 13-31
  7. Bilok F. Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne we współczesnym świecie / F. Bilok. – Wydawnictwo Śląsk, Katowice. – 2013. – P. 265.
  8. Zalega T. Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele / T. Zalega. – PWE,Warszawa. – 2012. – P. 294.
  9. Окландер М.А. Вплив соціальних чинників на поведінку споживача / М.А. Окландер // Наукові праці ДонНТУ. Серія: економічна. – 2013 – № 4 (46) – С. 248-255.
  10. Савельєв В. Модель зміни поведінки споживачів як основа маркетингової стратегії / В. Савельєв // Вісник Київського національного університету імені Т. Шевченка. Серія: Економіка. – 2014. – № 9 (162). – С. 50-54.
  11. Jean-Noël K. Les marques, capital de l’entreprise / K. Jean-Noël. – Les Editions d’Organisation, Paris, 1991. – 680 p 
  12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с. 
  13. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э. Райс, Дж. Траут ; пер. с англ. А.П. Исаевой. – М. : АСТ : ЛЮКС, 2005. – 212 с. 
  14. Sapir E. Antropologie. 1. Culture et personnalité / E. Sapir. ; by Les Editions de Minuit, 1967. – 384 p.
  15. Linton R. Le fondement culturel de la personnalité / R. Linton. – Dunod, Paris, 1999. 
  16. Lombard J. Introduction à l’ethnologie. Collection Cursus, série Sociologie / J. Lombard. – Armand Colin Editeur, Paris, 1994.
  17. Filser M. Le comportement du consommateur / M. Filser. – Editions Dalloz, 1994.
  18. Semprini A. La société de flux. Formes du sens et identité dans les sociétés contemporaines / A. Semprini. – L’Harmattan, 2003. – 280 p.
  19. Engel J.F. Consumer behavior / J.F. Engel, R.D. Blackwell et Miniard P.W. Orlando. – The Dryden Press, 8th edition, 1995.
  20. Abdelmahid A. Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing / A. Abdelmahid. – Collection : Les essentiels de la gestion, Management et société, 1999. – 224 p. 
  21. Lendrevie J. MERCATOR. Théorie et pratique du marketing / J. Lendrevie, L. Denis. – 5e édition, 1997.
  22. Berger Peter L. The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge / Peter L. Berger, T. Luckmann, 1967. – 219 p.
  23. Douglas B. Holt. Does Cultural Capital Structure American Consumption / B. Douglas, 1998.